“天猫也好，京东也好，好像对于6·18这个事的宣传力度都不够。”在上海生活工作的杜传奎觉得，今年的6·18氛围比起往年要平淡很多。

杜传奎是上海新帑实业创办人之一。这家销售按摩床的公司，以外贸业务为主，同时利用电商渠道发展一部分国内业务。在上海封控2个多月后，新帑实业也迎来了6·18大促。作为每年上半年最重要的电商促销季，在他的印象中，往年一进入5月，电梯广告屏、地铁站台、社交网络……这些传播渠道都会充斥着各种电商平台针对6·18大促的宣传广告。“以往的话，我们在抖音上都能刷到很多6·18的抖音广告，今年我基本上没刷到过。”杜传奎对《第一财经》YiMagazine说。

几大电商平台今年6·18的主要戏码，已经从过去面向消费者进行信息轰炸式的促销宣传，转向了对商家推出的各种扶持政策。这些商家，特别是电商产业最为发达的长三角地区，有很大比例都在今年上半年遭遇到奥密克戎疫情封控所带来的负面影响——员工居家隔离，仓库被封，上游工厂停工，物流受阻……在这些不利影响下，平台需要帮助这些商家尽快复产复工，把情绪和工作状态尽快调整到6·18这个主题上。

平台在营销投入上明显减少的同时，索性直接放出比往年都诱人的“满减”政策，想以此来直接占领消费者心智。

5月10日，有微博用户爆出天猫将在6·18期间调整商品跨店满减规则，推出“每满300元减50元”，再次刷新了天猫平台补贴的纪录——去年天猫的6·18跨店满减优惠，从前一年的每满300元减40元变成了每满200元减30元。更早前，2018年、2019年天猫618的跨店满减优惠保持着每满300元减30元。

10天后，京东也更改了原来的促销计划，推出与天猫几乎相同力度的跨店满减政策——每满299元减50元。只有这一刻，才让消费者找回了一点点往年“猫狗大战”的熟悉印象。

但是，多家参与6·18电商大促活动的商家向《第一财经》YiMagazine证实，在天猫、京东报名参加6·18活动的商品优惠都是由商家承担。在阿里电商业务面对商家的一站式管理平台“千牛”上，有很多商家都对平台逐年增加跨店满减的折扣力度提出抱怨。

在疫情反复、电商运营各个环节都充满不确定性的今年，这对所有的电商企业、特别是中小卖家来说，参与6·18大促，不仅是阶段性会面临一定程度的现金周转压力，也会让他们陷入两难选择：不参加就会失去订单量和销售额，参加就要承受比日常运营更低的毛利。

“今年大家策略都差不多，肯定还是以清货、牺牲毛利率来做。”一位不愿具名的国际服饰品牌的电商业务负责人告诉《第一财经》YiMagazine，“我们也是跟着平台的节奏，牺牲一点自己的毛利，但尽量把流水给做高。”

对于商家而言，确实需要通过这种年度重大促销节点推动商品流转，提高应季商品的售罄率，回收资金以便维持运转。在动销因素之外，商家决定参加6·18也有长远的考虑——不参加6·18的商家后续在平台流量分配，整个电商渠道的产品销售节奏都会受到影响。

在京东、天猫开启6·18的时间节点，上海没有完全回归3月前的正常生活，北京则接连出现聚集性新冠感染病例。加之今年以来长三角地区矛盾尤为突出的物流卡顿，上海、北京这样的超大城市一旦遭遇疫情封控，确实极大限制了消费者的购买欲望。可以说，今年6·18在外部商业环境上遭遇到前所未有的尴尬局面，疫情对于大促活动的不利影响甚至要比2020年——新冠病毒暴发的第一年还要严重。

“往年我是把家里上半年的‘大件’购买计划全放在6·18，今年一单都没敢买。大件的收货、安装都是麻烦事。我家附近最近一周有三个小区都出现了病例封控，真说不准我们小区什么时候也要被封。”6月13日，一位家住北京市朝阳区的市民对《第一财经》YiMagazine表示。

新帑实业在今年的6·18并没有迎来杜传奎期待的“爆单”。电商流量见顶，平台确实无法拿出一个更加合理的分配机制帮助中小商家完成更多的订单。

“我们去年第一波的时候，瞬间(订单)增量很大。今年同期的单量增长却很普通，只比正常业绩稍微多一点点。”杜传奎说，5月27日前后，新帑实业旗下三个自有品牌在天猫旗舰店的曝光量增加了10%，但点击率降低了。

店铺必须先要有一定的销量积累，才会有更多的流量、曝光，这是所有品牌早已默认的电商底层逻辑。

前述一家国际服饰品牌的电商业务负责人告诉《第一财经》YiMagazine，他所服务的品牌在今年4、5月份由于物流不畅，电商业务也受到较大冲击，从而也影响到平台对其流量分配，“相比去年，今年的6·18前期我们的店铺流量呈负增长。”

这家品牌的电商仓库因上海疫情，从今年3月中旬至5月中旬都处于封控状态，无法发货，同时，位于上海市区的直播间也无法使用。这些不利因素导致该品牌的前端店铺无法正常卖货。订单量减少带来的最直观影响，是店铺在垂直品类的榜单排名下滑，而基于平台的算法推荐规则，其在流量分配的权重就会随之降低。

这支电商团队只能通过尽快推动店铺复播和加强预售，以尽量缓解流量困境——他们先是4月底在上海以外的地区寻找直播基地，远程面试主播，得