春分刚过不久，春花还未盛，“樱花”就已经出现在了各种食品上。樱花饮料、樱花薯片、樱花冰淇淋、樱花果冻布丁……在万物皆可“樱花”的同时，许多品牌也开始融入潮玩、虚拟偶像等IP，让品牌市场营销有了新玩法。

宇宙、太空、樱花这些看似不太相关的元素，一旦到了“春日限定”的营销场景里就被赋予了更有创意的意义。如何真正打动消费者的内心并与之形成有效的互动成为众多快消品牌新的课题。

“节日限定款做的主要是‘场景化营销’，而非单纯的降价促销，包括线下陈列场景化布局、线上内容场景化传播。品牌推出季节限定款的本质是提高消费者对品牌的黏性，‘春日限定’不是简单地做个海报，更重要的是与消费者互动，当然前提是品牌调性和产品要贴合年轻消费群体。”中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长、全食展组委会主席王海宁告诉《中国经营报》记者。

“旧瓶”装“新酒”?

有品牌习惯性地推出“春日限定”，用长线思维增加消费者的黏性。

节日限定或假日限定的促销方式是指某个特定的期间或者某个时期、特定地域内发售和发行的特定的、有数量限制的产品或款式、口味等。而一般的限定款也会根据限定背景融入特定时期的元素，比如春日限定融入最多的就是“樱花”元素。

振兴国际智库理事长李志起表示，“限定”的概念在欧美主要用在一些奢侈品大牌，多为“限定版”和“限定款”。东南亚及一些季节明显的国家，经常会使用“季节限定”的概念。而今年国内快消品市场关于“春日限定”的促销和产品可谓层出不穷，“玩法”多多。

今年1月，爱吃零食的办公室小白悦悦就从她的日常零食中“嗅”到了“春天”的味道。她发现，最爱的薯片乐事携手泡泡玛特旗下IP小甜豆系列，推出了限定款芙蓉樱花虾味、醇香黑松露味、黄油煎松茸味薯片，还有樱花虾甜豆限量手办，但必须通过参与微博互动获得。悦悦日常早餐必备的伊利优酸乳也在这一季携手品牌代言人陈立农和虚拟形象小优，推出了两款樱花风味限定新品。悦悦告诉记者，她还想尝试可口可乐推出的限时150天发售的新品紫色可乐“星河漫步”。

根据营销专业时趣研究院发布的时趣洞察引擎数据，2021年春季营销战役榜单Top10的快消品牌有乐事、奥利奥、伊利、优衣库、百丽、必胜客、Dyson、麦当劳，主要的沟通形式是推出新品、福利派送、跨界联名等。

当然，也有品牌习惯性地推出“春日限定”，用长线思维增加消费者的黏性。比如除了樱花外，品牌还经常借助IP实现有效互动。另一种方式是围绕国风内容，诠释品牌文化。饿了么×麦当劳在去年就组过CP，从“最会画春天的艺术家”丰子恺的画中提取灵感，打造联名款春天限定套餐。这一季，麦当劳更推出了仅售卖5天的限定款的香菜新地。“与传统内容结合不单单是跨界那么简单，民俗文化中蕴含着更深层次的观念，要让‘春日限定’成为品牌的文化载体，引发消费者的共鸣。”时趣研究院的分析人员说。

事实上，“春日限定”本身不是一个新鲜话题和促销手段，但很多品牌在这一季的“回归”并不是简单的促销，而是通过打造春日场景的元素赋予品牌文化价值和给消费者带来更丰富、多维度的体验感。

“有时，春季限定会跟消费者达成某种默契，也会给消费者某种期待。”李志起说，比如今年是元气森林樱花口味上市的第三年。2022版温变瓶在粉色瓶盖上有“打开春天”的图样，当温度达到8C°以下，瓶身包装就会绽放花朵。现在，各地被疫情困在家里的人们，无法外出感受春天，当他们打开冰箱，看到瓶身绽放的樱花，不仅能喝到樱花，还能看到樱花。

李志起认为，这款产品会给用户一些暗示：当看到粉色樱花瓶身，就该意识到春天来了。而老牌营销高手可口可乐的限量款“星河漫步”则是通过沉浸式的体验方式与消费者互动。在中国市场，消费者通过扫描星河漫步瓶罐上的二维码，可以沉浸式体验唯美的星河世界。同时，还可以在线通过星河漫步罐子向星河太空提问、对话或写下自己的愿望。“这些春日限定或限定款的促销方式体现了如今品牌对消费者需求的深度洞察，从感官等维度刷新消费者的体验感，特别是年轻人，而不仅仅是单一的口味和包装上的变化。”李志起说。

“情绪价值”的激活为创新关键点

当下，很多品牌正在迎合年轻人追赶户外风潮的趋势，把踏青、春游等场景元素结合在春日限定的产品中。

疫情前一直做日本代购生意的杨萌告诉记者，在日本，限定促销做得很细致。“有‘季节限定’，也就是春季限定这样的;还有‘期间限定’，也就是在特定的期间限定;还有‘樱花限定’，是专门的以樱花为主的限定款。这些限定分得细，跟促进消费者的消费有一定的关系，我经常三个限定都想买。”杨萌也代表了当下很多年轻人的想法，之所以被各种“限定”促销打动，可能是源于对限定事物稀缺性的需求。杨萌也提到，在日本，限定的商品都会有专门的陈设区域或柜台，到店就会不自觉地被吸引。

在凯度咨询团队推出的Chi-naMONITOR2021年年终报告中，总结了即将引领2022年的十大消费者洞察趋势。其中几个重要趋势是消费者对线下