体育场上，运动员为了荣誉拼搏，赛场之外，快消品企业营销博弈的动作不断。奥运会作为万众瞩目的运动赛事，更是成为各大品牌的兵家必争之地。

《中国经营报》记者注意到，随着2022年北京冬奥会临近，品牌借势营销已呈现出百花齐放的局面，冬奥会的官方合作伙伴和赞助商们更是拿出十八般武艺进行营销预热及品牌宣传。

不过，冬奥会不同层级的合作伙伴或者赞助商，拥有的权益各不相同，所需投入虽也有所不同，但也不会是小数目。在巨额投入下，如何最大程度地进行权益激活，是各个品牌需要考虑的问题。

冬奥快消品营销热潮

截至目前，除14家奥林匹克全球赞助商外，北京冬奥会已经成功签约了4个层级共45家经销商。例如伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、士力架等均与官方进行合作。

冬奥会开幕进入倒计时阶段，品牌方的体育营销也集中爆发。截至目前，除14家奥林匹克全球赞助商外，北京冬奥会已经成功签约了4个层级共45家经销商。例如伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、士力架等均与官方进行合作。而未能成为冬奥会赞助商、供应商的品牌，也纷纷在冰雪营销上加码投入。

中国奥林匹克高等研究院副教授王芳认为，奥运会是全世界体育迷的盛大狂欢节，也是全球影像最大的节事活动。所以品牌营销也要围绕着奥运会的核心价值理念，发挥最大功效。

对于成功与官方合作的快消品牌来说，善于抓住每一个时间节点进行营销。在冬奥倒计时100天之际，伊利正式交付了冬奥定制产品。据悉，该系列产品将亮相2022年北京冬奥会与冬残奥会，为来自全球的冬奥运动员、教练员及官员提供营养保障，再次代表国货品牌走向国际舞台。

与此同时，伊利推出了宣传片《100天后见》，结合大家热议的“冬奥倒计时100天”，在微博同步推出话题“100天后见”。用“100天后见”将冬奥与全民产生强关联，以立Flag的形式，从全民的“小梦想”出发，使其自发参与到活动中来。而这也被外界认为是打响了冬奥营销的第一枪。

青岛啤酒作为2022年北京冬奥会的官方赞助商，在冬奥倒计时50天时，联合央视频《冰雪传奇冠军来了》，与中国冰雪运动多位世界冠军将直播镜头带到奥运城市青岛，展示了青岛啤酒冬奥冰雪罐上15个冬奥项目和全国首家冰雪运动为主题的青岛啤酒吧。

作为中国奥委会官方粮油赞助商，益海嘉里金龙鱼自2019年起，组建金龙鱼·国家队运动营养师团队，入驻55支国家队，为运动健儿提供科学专业的营养服务。

据了解，燕京啤酒也结合冬奥会推出了多款冬奥定制产品，并和复兴号列车合作进行品牌推广。

青岛啤酒相关负责人告诉记者，青岛啤酒具有丰富的体育营销经验，作为北京2008年奥运会赞助商，青岛啤酒策划推出系列活动，整合全球资源追溯奥运起源、探寻奥运之本，将啤酒的激情与体育的激情加以结合。

截至目前，青岛啤酒推出了为北京冬奥会定制的青岛啤酒冬奥冰雪罐、开展全球首届冰上啤酒节活动、推出“冰雪国潮欢聚吧”普及冬奥知识、携手中国短道速滑队运动员杨扬在人类滑雪起源地阿勒泰滑出巨型《雪地宣言》致敬冬奥等。

而非冬奥组委合作方的品牌企业，则独辟蹊径。以钟薛高为例，其成为了国家奥林匹克体育中心官方合作伙伴。在这次合作中，钟薛高将推进专业冰品冻品实验室的建立;开展深度研究，针对不同群体开发出更多高品质、满足个性化功能需求的冰品;参与到国家奥体中心各项社会活动当中。

业内认为，钟薛高与国家奥体中心的合作算得上是一举两得，在借力冰雪扩大自身影响力的同时，凭借自身既有的口味研发创新优势、市场经验数据积累，再结合奥体中心的运动营养健康方面的经验和专业建议，有利于钟薛高的冰品开发，追求“高品质”。

关于体育营销成功的案例不胜枚举。《体坛周报》副总编辑曹亚旗表示，可口可乐在2012年伦敦奥运会前开始传播的“中国节拍”为奥运加油，属于发动了社交网络的力量，让粉丝参与到对偶像的追逐和互动中来;加多宝在欧洲杯和世界杯时会用参与竞猜获奖的方式和很多媒体合作，考验的是出题的趣味性，带来民众的参与性等都是体育营销成功的案例。此外，还有博尔特在智利和摩的比赛的新闻，那段视频在网上被自发传播，远远超过操盘手想达到的预期，利用明星效应，实现“病毒式传播”。

曹亚旗认为，北京冬奥会的营销可以借鉴“病毒式传播”，例如效仿前几年火极一时的冰桶挑战，制造一个雪地(冰面)旋转挑战——现在中国滑雪选手苏翊鸣可以完成五周半，谷爱凌可以完成4周，他们是在空中，我们能在原地完成吗?

“这个挑战思路之前操作的不少，有让乒乓球运动员借助旋转打开瓶盖的——东京奥运会之后，有用腹肌的、有用脸的、也有用脚的……还有羽毛球运动员击爆西瓜的，就是借助一个运动的细节技术特点来完成大众效仿的参与度，跟‘博尔特VS摩的’病毒式传播类似。”曹亚旗说。

快消企业如何走上冰雪?

不过，也有企业因蹭冬奥会热度而遭到处罚。

而对于与消费者关系最为密切的快消企业来说，借力冬奥营销已然不是简单的进行平常的品牌宣传，更要注意如何带动冰