拼完流量和低价，谁给你搭一座通向世界的桥?

2021年马上就要结束了，回顾这极不平凡的一年，我感受最深的仍然是大家对这场世纪疫情对全球经济的颠覆性影响的低估。记得疫情2020年在全球刚刚肆虐的时候，全球的一些思想家纷纷认为，这场疫情将彻底改变人类社会和人类经济。

我印象最深刻的是美国前国务卿基辛格在去年撰写的《冠状病毒大流行将永远改变世界秩序》中所指出的：在这场冠状病毒危机之后，世界将永久性改变。他认为，“虽然对人类健康的攻击是暂时的(希望如此)，但它引发的政治和经济动荡可能会持续几代人的时间。”现在来看，他的这个判断绝非危言耸听。

一、疫情之下，为何跨境电商逆势增长

事实上，如果我们回顾人类历史上发生的一些重大的疫情，你会发现，病毒等传染性疾病很多情况下对人类经济和社会秩序的改变都起到了决定性的作用，而不仅仅是当下长达两年的疫情引发了全球经济的动荡，供应链危机、能源危机和通胀席卷了全球经济。

2021年的全球经济，尽管从增速看，似乎不错，但大家都明白，这主要是因为去年全球经济负增长导致的反弹。在我看来，亮点有两个：

第一，在全球供应链体系受到冲击的情况下，中国的出口确保了全球经济的稳定，扮演了很重要的角色;

第二，受疫情的冲击，全球贸易负增长，但全球B2C跨境电商贸易总额2020和2021年连续两年不降反升，2020年接近1万亿美元。

预计未来仍将保持10-20%的增长率，到2025年可能突破2万亿美元。

可以说，在疫情冲击的两年，中国的外贸体现出十足的韧性和竞争力。海关总署的统计数据，按美元计价，今年前11个月中国出口总值3.03万亿美元，同比增长31.1%，比2019年同期增长33.9%。

这其中，跨境电商成为疫情下我国外贸的主要增长力量。海关数据显示，2020年中国跨境电商出口1.12万亿元，增长40.1%，各项指标均创新高。2021上半年，我国跨境电商进出口增长26.2%，其中出口增长28.7%。

被视为全球跨境电商重要风向标的温州，今年前11月，跨境电商进出口额较2020年全年增长891%【1】。跨境电商在疫情下逆势增长，源于中国零售业过去多年数字化的发展红利的体现。无论是在生产和销售领域，数字化的进程都非常迅速，生产数字化的快速推动源于我国的制造业升级需求和政府互联网+计划的有力推动。

营销数字化则源于亚马逊等电子商务企业的持续耕耘。贸易数字化愿与多方共同努力，政府实现通关数字化、鼓励建设海外仓，商家推动金融、服务领域的数字化。

二、数字繁荣背后，却是品牌的缺失

中国跨境电商的数字虽然漂亮，跨境电商的前景也的确为很多人看好，特别是在疫情情况下，跨境电商为全球贸易带来了新的增长点，而在全球的跨境电商中，中国的跨境电商更是成为一支不可忽视的力量。然而，在行业数据暴增的同时，有机遇却也有挑战。

由于路径依赖，中国的跨境电商在这几年，竞争的模式仍然是价格战和规模战模式，以极低的价格抢占市场，在行业发展的过程中，品牌意识淡薄。

品牌意识淡薄的结果，就是中国的跨境电商走了一条和当年的中国制造一样的道路，只重视销量，只重视市场占有率，而不注重核心竞争力的培养，不注重品牌意识。

在中国制造业的发展过程中，我一直认为，如果我们的品牌意识早很多年，中国出口的产品的竞争力比现在要高一大台阶。当然，所有国家的品牌建设都需要一个过程，所有发达经济体的企业都走过这条路。八九十年代我们先要解决产品的有无的问题，二十世纪初逐步解决产品质量问题，然后才到品牌建设，通过逐步树立独特优势拓宽护城河。现在我们就处于这样一个品牌建设的高峰期!

世界品牌实验室2021年的数据显示，中国入围全球品牌500强的数量为44个，在全球排名第四，但就品牌能力而言，中国目前的品牌能力远远没到世界第四的水准。

我们44个品牌入围世界品牌500强，但是如果去掉国家电网、两桶油、四大行、CCTV、这类垄断企业，我个人认为，靠市场力量做上去的品牌并不多。也就是说我们的品牌能力和韩国荷兰是同一水准，考虑到他们的经济体量，我们连他们也不如。

中国目前的品牌建设能力相当于1900年代的德国，1950年代的美国或1970年代的日本，是刚刚解决了产品质量问题后的品牌大爆发前夜。大家熟知的“德国制造”被英国强制打上标签的故事发生在1887年8月23日，英国议会通过了这个侮辱性的商标条款。

结果只用了10年，1897年英国的殖民地事务部大臣约瑟夫·张伯伦(后来的英国首相张伯伦之父)考察市场发现，德国制造的质量已经全面超过英国，德国品牌开始变成金字招牌。

日本也经历过这个阶段，1946年盛田昭夫创立索尼之初就是把“改变日本产品在世界上的劣质形象”作为公司的使命。1979年索尼推出的随身听(Walkman)彻底改变了日本产品的世界形象。

二战前欧洲是世界的科技中心、品牌中心，二战后美国成为科技、经济、军事等全方位的超级大国。因为民众普遍富裕，美国首次进入大众消费时代，品牌和广告相辅相成、迅速崛起，直到今天美国