用户1916401801——如今，网红主播雪梨(朱宸慧)的个人微博页面上，只剩下了这样一串数字。用通俗的话讲，她的账号“被封了”。一个月前，雪梨与另一名网红主播林珊珊因偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。此后，二人在微博上发声道歉，但其直播间再也没能重启。

这是直播电商乱象的一个缩影，站在镜头前的主播，正逐渐从销售的角色向公众明星转变，成为热搜常客。在今年“雪梨粉丝节”的脱口秀环节，雪梨曾表示，“下次提到我，请称呼我是百亿身价女老板”。彼时，欧阳娜娜、汪苏泷、杨笠、王建国等一众明星亮相为其捧场。这场粉丝节，直播观看量达6400万，销售额突破10.45亿元，甚至连大闸蟹礼券都卖出去4000万份。

流量正在汇聚。2016年，淘宝直播开始运营。时至今日，带货主播成为最炙手可热的职业，甚至威胁到传统电商平台本身。根据阿里研究院相关数据测算，2021年直播电商整体GMV(商品交易总额)将接近2万亿元，年增速约90%。以李佳琦、薇娅、雪梨为代表的头部主播，在不断更迭的规则中适应突破。

矛盾也充斥其中。话语权的争夺、平台间的博弈以及对传统渠道的冲击，使得直播电商暗流涌动，看似安全的环境下危机四伏。

知乎上关于“如何看待逛商场把衣服拍下来在淘宝上搜同款的行为?”的问题下，有4680个回答，绝大多数都在说“网购更便宜”。如今，传统电商也面临着同样的问题，“如何看待顾客咨询客服后转身去李佳琦直播间的行为?”

捆绑新人力捧主播

互联网的尽头是电商，这一观点不断被证实。

在5G蓬勃发展的时代背景下，信息传播的主流由图文递进为视频，以抖音、快手为代表的短视频平台迅速崛起。视频平台做的原是内容生意，收入依赖于广告，这与淘宝、京东等电商平台的商业模式本是两条平行线，但在过去5年间，随着流量平台商业逻辑的更迭，这两条线快速奔到了交汇点。

2016年，快手完成C轮融资，并开通直播功能。几乎同时，孵化于今日头条的短视频社区抖音上线。直播成为互联网巨头们的必争之地，淘宝直播也应运而生。

这一年，薇娅、李佳琦先后入驻淘宝直播，前者受淘小二邀约由淘女郎转型，后者则在欧莱雅集团与美ONE合作举办的淘宝直播项目比赛中脱颖而出。雪梨也在这一年创立了宸帆电商，但在2019年才开始正式切入直播赛道。

2017年底，淘宝启动“超级IP入淘计划”，从站外引入流量主播。第二年，淘宝就聚集了160万内容创业者，薇娅以年收入3000万元、总粉丝233万位列“淘布斯”榜首，李佳琦也凭借52万粉丝、年收入1500万元挤进前三。

在2018年“天猫双11晚会”上，马云亲自上场力捧5位淘宝直播达人，他在与李佳琦的卖口红比拼中败给对方。这场晚会覆盖超2.4亿观众，李佳琦因此名声大噪，一时间，所有品牌都在关心一个问题——“谁是李佳琦?”

“在淘宝直播初期，薇娅、李佳琦等主播与淘系生态绑定得十分紧密，大家共生共荣。淘宝想要在直播电商领域处于不败之地，就需要不断吸引主播巩固龙头地位，最直接有效的办法就是‘偶像效应’，树立几个头部主播，让所有人都能看到淘宝主播的利益。”一位互联网行业分析师对《证券日报》记者表示，在直播电商的初步交锋中，薇娅、李佳琦等淘系主播成为一柄利剑，帮助淘宝巧妙化解防守局。

头部依赖下的平台焦虑

就在2018年“天猫双11晚会”结束一个月后，李佳琦带着“全域网红”的目标入驻抖音，2个月时间抖音涨粉1300万，“OMG”“所有女生，买它!”成为全网热词。

毫无疑问，这进一步为其淘宝直播间导流，半年时间，李佳琦淘宝粉丝涨了5倍，紧随其后的是广告报价水涨船高。有媒体报道称，2019年李佳琦的一个全案报价为150万元，包括一条淘宝直播讲解、一条抖音短视频、一条小红书短视频和一条微博，佣金还要另算。

李佳琦和薇娅成为绝对的头部主播。2019年7月份，淘宝直播将排位赛竞争赛制更名为王者挑战赛，薇娅和李佳琦的排名不计入榜单，改为其他主播向其挑战。

从销售额来看，头部主播在流量和收入等方面的马太效应逐渐凸显。今年天猫“双11”预售首日，李佳琦、薇娅直播间的销售额分别达到115亿元、85亿元，雪梨以9.3亿元的销售额位列第三，第四名烈儿宝贝的销售额则为1.59亿元，差距明显。

对于“行走的流量”，平台之间的角逐从未停息。

2020年6月份，字节跳动成立电商业务部门，两个月后，抖音宣布电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接。此后，抖音以“保底业绩规模150%于淘宝，抖音粉丝数量2倍于阿里平台”的丰厚条件，向李佳琦抛出橄榄枝。对此，淘宝不得不开出一个无法拒绝的条件，即“给李佳琦固定专属直播间的一级入口，并保证一、二级入口的流量”，最终才将李佳琦留下。

淘宝能“去李佳琦化”吗?显然现阶段还不行，平台和头部主播的地位开始扭转，一位知名MCN机构创始人对记者表示，“这就像是经纪公司和明星一样，公司捧红明星，明星反哺公司，但当一位明星的流量足够强大时，就会考虑自立门户。”

淘宝的焦虑