当“双十一”成了低价、促销的符号之后，今年的“双十一”似乎令人特别失望。更多的是吐槽“还不如平时便宜”，舆论场上则用“哑火”评论今年“双十一”。

头部平台成交额增速放缓，天猫这样解释

从2019年开始，“双十一”就开始大幅度提前，从11月初各类商家的短信、促销信息就接踵而至。今年，从十月中旬就开始的预售、满减也似乎不是什么新鲜事。

在今年的预售首日，李佳琦和薇娅两人创下了合计预售成交额破190亿元的新纪录，有媒体计算，这一战绩跑赢了国内九成上市公司去年的全年营收。

中金公司在12日早间的研报中计算今年头部电商平台“双十一”的成绩时却指出：

在消费疲软的大背景下，阿里巴巴“双十一”期间商品交易总额达到5403亿元，同比增长8.45%，较去年同期同口径26%的增速相比有明显下滑。京东“双十一”期间表现稳健，商品下单金额达3491亿元，同比增长29%，较去年同比33%的增长有小幅下滑。

根据星图数据，由于第一波预售占比提升，此次“双十一”当日全网销售额同比下滑5.5%。

天猫则在公关渠道的发声中这样解释今年增速放缓的原因：

由于商家们计算增速选取的对比数字是去年同期，但去年的疫情，打乱了往年的销售节奏，使得“同比增长”指标的含金量大受影响。

天猫在稿件中有这样一句话：降低预期、保持平常心倒是这次“双十一”前商家圈的共识。

似乎，天猫和其背后的阿里，早就预料到了今年销售额增速放缓的局面。

强监管下的“双十一”和感知度越来越差的消费者

今年，也是“强监管”下的“双十一”。

一位业内人士对中国财富表示，每动一下，都要看看监管的底线在哪里。

“双十一”活动前夕，监管部门开始频繁发布政策指导和行业提示。一方面是为了遏制商家的不正当“套路”，另一方面也给了消费者风险提示。

10月25日，工信部信息通信管理局召开行政指导会，要求电商平台不得未经消费者同意或请求，擅自发送营销短信;

11月4日，中消协发布“双十一”消费提示，提醒消费者不要迷信“双十一”的所谓“价格优势”，有的商家使用的是“先涨后降”的套路，实际到手价格与平时并无差别，甚至还可能会是全年最贵;

11月6日，市场监管总局向全国互联网平台企业下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》，禁止采取“先提价后打折”，禁止不正当竞争。

而监管部门的提示在“双十一”期间似乎一语成谶。今年网友们吐槽最多的就是预算+满减+折扣算下来还不如平常折扣多。

小鹿是一位电商平台店主，他自己都吐槽起来了“双十一”。“我平常去网上买书，还能买300-100的券，‘双十一’可倒好，啥也没有了，反而比平常贵。”

作为店主，小鹿自己也很疲惫。小鹿2020年参加过一次电商平台的“双十一”活动，结束后他就再也不想参与了。一方面，像他这样的中小店铺想在市场中突围越来越难，“双十一”流量的确较平时好很多，但是平台会要求店家给出全年最低价。“去年我都是六折出售的。”小鹿说。“‘双十一’之后流量就不行了。”

另一方面，小鹿说，最近一两年，每两三个月平台就打出活动，“‘618’完了就是‘双十一’，‘双十一’完了之后是‘双十二’，‘双十二’之后是圣诞和跨年(活动)。”小鹿说，“就算客人不累，我们也都累了。”

另一方面，对于很多专业人士和媒体总结消费行业流量见顶，直播、团购等新业态分食行业一说，小鹿也深有体会。

此前，他和头部主播沟通时得出的结论是，强势主播一定会要求品牌商给出全年最低价。以往只属于“双十一”的价格，现在可能在一场直播中就能实现。

今年的抖音、快手等电商虽然相较第一梯队仍有差距，但是差距却在渐渐缩小。《百度热搜2021双十一大数据》显示，与2020年相比，淘宝天猫和京东仍处第一梯队，但搜索热度有不同程度的下滑。与此同时，抖音、快手等电商搜索增长，专注年轻人市场的得物也有一席之地。

的确，今年的“双十一”除了GMV之外有很多可提的地方，例如科技赋能供应链，头一天下单第二天收货成为常态;例如倡导低碳“双十一”，今年第一梯队的减碳量成果令人惊喜。

看起来，当“双十一”成为了符号后，“哑火”的“双十一”也不算差，该反思的反思，该进步的进步。