晚上9点半，上海浦东一家捷途4S店的主播还在直播。在一片漆黑的汽车城中，捷途门店白色的灯光异常醒目。晚上在4S店直播卖车虽然比较少见，但也不难理解，多数人白天上班，晚上才有时间刷手机，此时直播才能准确地链接到目标客户。

但是晚上还留几名销售顾问值夜班，就不太容易理解了。过去20多年里，汽车4S店一般都在早上9点上班，下午5点半~6点下班，晚上黑灯瞎火是4S店的常态。“我们有些用户是在工厂上班的，晚上才有空来看车，需要留三四名销售顾问做晚上的客户接待和签单。”门店总经理朱峰解释说，过去1年里，该店平均每个月晚上能卖出十台车。

这十台车看起来不起眼，但是每个经销商如果晚上能增加10台的销量，全国就是一个可观的数字。

在“白+黑”的作业模式下，2023年捷途在上海的销量增长高达118%，全国销量增速75%。考虑到上海以及全国新能源车份额快速扩张，而捷途主销产品均是燃油车，捷途汽车在上海和全国的增速就非常惊人了。

在多个闭门沟通会和私下交流的场合，不断有车企高管屡屡提及捷途——“你跟他们熟吗，他们是怎么做到的?”

而把这个问题抛给捷途汽车高管张山，他沉默了一会儿回答：“别人卖车，我们拼命。”

捷途现象

捷途汽车诞生于2018年，这一年中国车市狂奔近20年之后增长势头戛然而止。初期捷途汽车以突出的性价比切入SUV市场，取得一席之地。而其获得全行业广泛关注是在疫情后，一是整个市场连续两年较为低迷，二是新能源车迅速崛起，大肆挤占燃油车的生存空间。但是主要销售燃油车的捷途，虽然销售总量不算大，但市场地位快速提高，在燃油SUV市场，捷途汽车由2021年的行业第11名提高至2023年的行业第五名，销量增速也达到了75%。

在一个微观小市场去考察，捷途的变化更加突出。朱峰表示，2022年捷途在上海只有2家4S店，2023年增加到7家店，并且每家店的销量都还不错。2023年，捷途在上海的交付量增幅高达118%。

这实在是一件让人费解的事情。上海的新能源车渗透率一直在国内名列前茅，2023年逼近50%，去年11、12月一度达到60%。过去几年上海发生的另一个变化是头部集中效应加强，现代、起亚、福特等二线品牌门店急剧收缩。主销燃油车并且客观来说属于二线自主品牌的捷途汽车，为何能在上海实现如此激进的扩张?

张山说，的确捷途汽车此前给人的印象是一个偏性价比的品牌，过去捷途的主力市场是西藏、云南、贵州等西部省份。2023年，捷途汽车实行了一个专门计划，这个计划的核心就是拿下大城市，从低线往高线去突围。

为了达成目标，捷途汽车制定和实施了一系列的行动，包括新产品的攻势、渠道的扩张和直连客户的数字化营销升级等。其中最为同行关注的就是新媒体运营。

过去很长一段时间里，汽车经销商的进店客户中接近一半来自于汽车垂直网站的线索，其余为自然进店、车展以及户外拓展。疫情后出现了两个主要的变化，一是垂直平台的线索质量下降，并且价格还在不断提高;二是自然到店及拓展客户减少，这导致汽车厂家与经销商整体遇到线索和进店量下滑的压力。

2020年疫情刚开始的时候，捷途一家经销商为了突破瓶颈，通过直播和短视频卖车。捷途汽车发现后，快速地挖掘背后的逻辑，自己下场学习如何做直播、短视频，总结出方法后带领所有经销商转型做新媒体。

如今，捷途汽车搭建起经销商全面参与的全生态新媒体运营体系，每天几百个账号做直播和短视频，成交量占到了全部销量的40%。如果说以往主要依靠垂直平台线索的模式为“等靠要”，捷途则是自食其力，自己下场成为平台。

最后，是“白+黑”的作业模式。如前所述，4S店自诞生以来，其工作时间就是早上9点到下午6点左右。但捷途汽车全国共约有500家加入了“白+黑”工作模式，一直工作到晚上10点。

原因之一是捷途门店会有主播在晚上直播，在线与用户互动。如果主播在直播间邀约客户到店，就必须有销售顾问进行接待。原因之二是开展夜间直播后，发现的确有部分客户只有在晚上有时间，或者说乐于在晚上到店看车。发掘到这部分需求后，共有500家门店加入了“白+黑”作业模式，平均每晚1600名销售顾问在店内值守。

辛苦与精耕细作也带来了可观的回报。2023年，捷途汽车在上海燃油车市场的份额由2%增长到10.5%，在浙江省的份额由6.2%翻倍增长到14.9%。

随着车市内卷加剧，所有车企都在想办法突围，捷途汽车的新媒体运营受到越来越多的关注，其打法、组织架构与人员设计、流程，线上线索与线下门店管理打通的数字化系统工具等，是其他车企迫切想要学习的内容。

不过记者注意到，比起一种方法论或工具，更值得关注的是捷途内部已经建立起自我纠错、迭代、持续学习的循环体系。比起一种“新武器”的使用，学习型组织能够为企业带来更加持续长久的创新力与竞争力。

捷途汽车一位经销商告诉记者，厂家每个月都会组织经销商之间的培训，让优秀的经销商来分享成功的案例与打法。由于这些培训很快就能反应到终端销量的提高，经销商参与的积极性很高，内部竞争与学习的氛围也很浓