双11进入第15个年头，消费趋势呈现更务实、更刚需的特质。一方面平台削减了过往霸屏式投放，转向扶持商家;另一方面，低价已不再是产品优势，消费者迈向了质价比时代。

据波士顿咨询公司《2023中国未来消费者报告》研究显示：过去2-3年，中国消费者呈现出较强的“品质升级”需求和为之支付溢价的意愿。其中，以家庭消费为中心的家清、家电行业升级指数增长明显。

纵览整个家电大赛道，有两个问题值得探讨。

第一个问题来自消费者。家电行业不同于快消品，后者靠联名和促销也能迅速拉动销量。刚需耐用品消费有“重决策”属性，消费者的“卷入度”高，而受众的信息渠道却高度分散化，因此，如何通过有效的传播策略来塑造品牌心智，从而打动消费者，成为了品牌的一大难题。

第二个问题来自市场。家电行业核心竞争力在于技术壁垒，若无技术作为支撑，品牌往往会卷入低门槛的同质化竞争，进而不得不用“低价”换取市场。近年来，迭代和优化成为了主议题，各大家电品牌在产品创新方面从单一功能走向集成功能，价格市场上从成交规模转向结构性调整。此趋势下，品牌该如何与时代趋势迎头并进?

带着上述问题，今年双11，我们在厨电细分赛道中注意到了高端智能厨电品牌——森歌。仔细观察这个从浙江走出来的中国智能厨电品牌，如何从消费浪潮中塑造品牌韧性与活力，如何在存量市场中找到新的增量，这又为厨电行业乃至整个家电市场带来了怎样的思考?本篇文章，CBNData将从「品牌力」与「产品力」两个维度对森歌案例进行拆解。

以“冠军”基因，塑“专业”心智，森歌用体育精神构建品牌价值从营销大环境来看，传统媒介时代的本质是“中心化”，品牌的传播策略是自上而下的，即在中心化媒体上投放广告，用高密度信息形成单点爆发，再通过“大渠道”策略让产品占据主流经销渠道，完成营销闭环。

然而面对风云变幻的消费市场，过去的传统打法难以奏效。在“去中心化”的信息时代，品牌需要避免短期主义式的单点爆发，转向长期经营的思路，在碎片化信息时代去造一条纵深皆广的河流。

厨电品牌亦是如此。

厨电消费围绕着亿万国人的厨房生活而展开。数据显示，中国有68.5%家庭的厨房面积小于8平方米，其中4平方米面积的占比达到50%，如此小的空间中需囊括洗涤区、备餐区、烹饪区、存储区以及大大小小的独立厨具用品。需求决定消费，集成厨电的优势在于在功能上做加法、在空间上做减法，这一优势让集成厨电迅速打开了市场。2012年以前，中国集成灶市场规模不足20亿，2022年集成灶市场规模扩大了10倍，达到259亿，集成厨电市场迎来了「增长时代」。当需求出现，品牌与消费者相向而行，过去几十年，中国品牌在生产制造领域不断探索，诞生了众多专业集成厨电品牌，其中就有森歌的身影。

自2004年成立以来，森歌便致力于高品质厨房生活的研究，为消费者提供更好的一站式厨房体验。随着品牌的不断成长，森歌秉持着“匠心做产品，认真做品牌“的初心与时代共振，今年也以崭新的姿态打造出差异化传播路径，为品牌升级持续加码。

差异化的传播策略不是靠短期投流完成的心智建设，而是找到品牌与传播载体的共同点，进而以恰当的方式赋予品牌深广的内涵。基于这一洞察，森歌跳脱出厨电品牌的传播框架，以国民级话题作为支撑，以权威性作为背书，以“冠军”属性赋能品牌价值，开启了新的品牌征程。

今年2月以来，森歌作为行业首家集成灶品牌入选“新华信用品牌标杆计划”和国家体育总局训练局集成灶品牌，为国家体育总局训练局13支国家队运动员提供备战保障产品，同时官宣乒乓球世界冠军许昕，亚运会宣传形象大使、游泳奥运冠军罗雪娟，击剑世界冠军孙一文为品牌形象代言人，完成国家级背书的权威占位。

从品牌传播的角度来说，品牌与国家级单位进行“冠军”属性的价值交换有两点优势：其一是信任感，其二是传播度。前者解决的是品牌的深度势能——打造品牌的公信力、认可度，后者解决品牌的广度势能——让价值内容持续发酵，覆盖更深广的大众认知。

在品牌深度上，“冠军”属性有天然优势。一方面，「更高、更快、更强」的竞技精神，与森歌在产品、服务、技术研发等方面持续精进、用技术研发引领行业持续革新的企业精神高度契合;另一方面，森歌跳出自说自话的常规表达模式，转而以一位陪伴者的身份助力中国体育事业的发展，也强化了森歌在整个社会层面的认知度。

在品牌广度方面，体育“冠军”精神能持续为品牌打造声量。当下中国的体育赛事已有全民化趋势，在成都大运会、杭州亚运会等综合国际性体育赛事纷至沓来的2023年，森歌凭借品牌实力及敏锐洞察力，在体育大年抢占了品牌营销先机。而从长期来看，体育作为国民级的流量中心，不仅能为品牌带来指数级的形象曝光，也能持续生产和输出企业的文化价值。

顺应这一趋势，亚运会期间森歌推出“中国夺一金，森歌免一单”活动以此激励广大消费者共同见证中国运动员的每一个精彩瞬间。在亚运会结束后，森歌为运动员送上森歌定制厨电，让冠军回家的第一时间倍感温暖。