今年以来,“内卷”成为汽车行业的关键词。

从年初特斯拉大幅降价,到东风系车型疯狂补贴,再到上海车展的新品竞发,车企卷配置,卷服务,卷价格,硝烟味十分浓厚。

一些车企还陷在价格战的泥潭里不可自拔,而很多消费者已经对此不再感冒。

一位正在看车的潜在车主说:“降价不能打动我,我看中的是这辆车能满足我哪些方面的需求,为了某些功能我愿意多花点钱,比如,它是否有智能驾驶,支不支持露营模式。”

新造车浪潮汹涌,消费者对汽车的认知在悄然发生变化。汽车从一个机械式的位移工具,转变成一个百变的第三空间,开创一个又一个充满想象的用车场景。

有人开始习惯在车里看电影,有人爱上开着电车去露营,还有人将汽车当成一个移动版的母婴房。一款好的汽车,应该给用户带来全新的体验。

有车企敏锐洞察了这种消费趋势,将“场景”作为重要突破口。一场面向未来的新造车“场景之战”,正式打响。

1、极度内卷之下,新造车打响“场景之战”

今年的上海车展很热闹。作为近三年来国内举办的最重要的车展,也是今年全球第一场A级车展,现场吸引了超高人气,多项指标都创造了历史纪录。

车展期间,各大汽车厂商共举行了151场发布会,全球首发新车93台。很多备受关注的新车型在这届车展上首次亮相,让人们有机会近距离体验。

跟以往车企喜欢在外观、内饰上做文章不同,这届上海车展上,很多车企不再局限于传统的豪华与奢侈,不再堆叠冰冷的参数,而是聚焦不同“场景”,解锁新功能。

比如,智能座舱是很多新车花大功夫打造的卖点。围绕“智能”这个点,车企推出了数字灯光、处方座椅、多屏交互,试图让坐进车内的人,时时刻刻都能感受到智能。

这跟传统燃油车的造车思路有很大不同。过去一辆车从生产线下线,座舱就已经完全固定了,给用户提供的舱内场景很单一。现在,通过智能化加持,座舱是百变多样的,能通过细节的变化,持续给用户新鲜感。

再比如,围绕用户不同的出行场景,有车企几乎是量身定制了相关车型。一些车型主打户外,宽敞的后备箱、便捷的外放电功能、能全部放平的座椅,让野外露营说走就走。有车型主打优雅舒适,能自动调节的迎宾灯语、能完全“躺平”的零重力座椅,在车展现场有很多人排队体验。

越来越多的用车场景被激活了。一位在车展现场体验过多款车型的用户说,他对电动车在新功能上的突破感到震惊。“如果不是亲自体验,你都不知道原来汽车还能这样用。”

这一现象背后,体现的是车企的造车思维已经发生转变。

过去一年,新造车极度内卷,产品同质化严重,价格战失效。车企们发现,在全场景时代,用户需求正在越来越多元化、个性化,大而全的产品不再能打动用户,针对性更强的细分场景驱动的造车理念开始成为行业全新方向。

这一趋势在今年尤其明显。今年发布的新车中,不论是定位硬核越野场景的仰望U8,还是面向都市年轻人代步用车场景的极氪X,以及主打亲子互动场景的极狐考拉,全新上市的极狐阿尔法森林版,都是场景突破的产物。

事实上,在这次上海车展现场,上述这几款定位清晰的车型,都收获了较高的关注度。在极狐展台我们看到,前来体验的观众中,既有喜爱智能驾驶的硬核直男,也有关注座舱环保和用车舒适度的宝妈。

一位两年前就购买了极狐阿尔法T的老车主说,他当初选择这款车,就是看中北汽新能源过硬的三电功底,在驾驶操控性上带给他很多惊喜。现在看到极狐阿尔法T推出森林版,他又有点心动,觉得新款的用车场景大大增加了。

消费者的心智是随着场景变化而发生变化的。“场景之战”在夯实部分车企产品力的同时,也开辟出一条新赛道,把整个行业的竞争提到了新的高度。

2、解锁“第三空间”的正确姿势,应该是什么样?

业内已经达成共识,智能汽车正在成为用户家庭和工作之外的第三空间。

车企从场景出发打造第三空间,但对于普通人而言,这个第三空间究竟长什么样、意味着什么,他们并不是很清楚。

苹果公司创始人乔布斯曾表达过这样一个观点,消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西。

抓住人类底层的需求和习惯,用自己的洞察力和想象力去丰满产品,才是真正的产品创造者。

在这个过程中,与用户互动甚至共创,与用户认知共同进化,是一个很好的方式。

以极狐为例,极狐的两款新品——阿尔法S/T森林版,这次在上海车展亮相。演员王凯在现场以极狐车主、首席智驾体验官的身份出现。

王凯介绍了这样一个细节:在新车上市前,他体验了一把,因为经常在片场拍戏很疲惫,他想着收工之后要能做个按摩就很好。结果这个想法得到了很多极狐车友的呼应,关键是后来极狐把它变成了现实。

车主的想法,被车企融入到新车的设计中,多角色为用户赋能。这样的产品更能打动用户。

在具体的产品层面,车企也意识到,用户想到的、没想到的,自己都要多想一步,让用户少走一步,更充分满足用户的需求。

极狐阿尔法S森林版和阿尔法T森林版,就为用户打造了一个全新的场景。首先这两款车从视觉上就是森系的,内饰是那种