行业近况

6月19日我们调研了海尔无锡分公司、美的苏州经销商。见证了网批模式对渠道的影响，以及龙头公司的应对措施；同时发现苏南地区因各种原因成为全国空调销售最差的地区。

评论

我们估计苏南地区是全国空调需求最差的地区之一，调研的海尔分公司、美的经销商2019年1-5月空调销售都下滑接近30%（线下销售，会被线上销售分流），主要原因如下：1）5月到目前，苏南地区是凉夏。2019年长江流域气温较低，不利于空调销售。2）苏州、无锡外来人口减少，导致低端空调需求下降明显。

2018年城市整治，导致劳动密集型产业外迁、就业机会减少。当地大规模整治群租房以及加强消防检查，外来人口居住成本上升。3）政府预算收紧，空调采购减少。

网批模式影响大：1）苏宁零售云、京东帮在全国推广网批模式，即销售网点可通过线上向苏宁零售云、京东帮定货。此外，苏宁零售云、京东帮开了大量加盟店，例如2019年5月31日苏宁零售云门店达到3000家。苏南地区，苏宁零售云、京东帮门店数量达到500-600家。2）与传统家电渠道相比，网批模式效率更高，批发价经常低于家电经销商批发价，破坏了原家电渠道的价格体系。3）加盟店资金压力小，且专注于销售。备货、送货、售后由苏宁或京东完成。加盟店可选择的品牌丰富，缺点是每个品牌的型号较少，且网批的型号利润空间小。

美的应对方式：1）美的集团推动渠道扁平化变革，减少二级经销商，二级经销商可转型做工程业务。2）终端门店可通过“美云销”系统直接向美的集团采购，也可以通过网批从苏宁零售云、京东帮进货。3）网批产品型号少，但是产品价格低，适合做低端引流产品。这导致整个渠道在发生剧烈变化。我们调研的美的经销商认为需要在3-4年内转型做家庭装修业务。4）2019年1-5月，美的和网批模式合作，产品频繁降价，渠道利润被压缩。为维护渠道利益，6-7月美的上调高端机型安装费，增加线下渠道销售高端机型的盈利空间。

海尔应对方式：1）采用网格化管理，即一个区域内的不同渠道的销售网点由专人统一管理，确保各销售网点不会出现乱价。2）力推统仓统配，希望年底前所有专卖店实现统仓统配，即由日日顺帮助专卖店统一保管存货、统一安排送货，让专卖店更专注于产品销售。3）强调销售高端产品，强调销售卡萨帝品牌产品。

估值与建议

推荐受益于补贴预期的：美的集团、格力电器、青岛海尔、TCL电子-H；受益于小家电需求的苏泊尔、九阳股份；地产后周期受益标的：海信家电-A/H、欧普照明；新品类中的成长股奥佳华、浙江美大。

风险

市场需求波动风险；中美贸易摩擦风险