龙年春节将至，黄金市场迎来消费旺季。不少金店迎来了前来询价、消费的顾客。

第一财经记者日前走访市场发现，春节前夕，不同的黄金品牌店里推出了相应的促销活动。诸如周大福、老庙黄金每克降价20元;六福珠宝每克降价30元。周大福金店的店员向记者介绍，一支36克重的素面金手镯，活动价算下来2.4万元左右，比原价省下近700元。

假日送礼需求和黄金投资需求双重叠加，黄金消费持续升温。六福珠宝一位店员对第一财经记者介绍，春节前夕会迎来购买热潮，黄金适合作为礼品送给亲友。黄金作为贵金属具有保值属性，买黄金首饰，佩戴和理财一举两得。

由于今年是龙年，所以与龙年相关的产品也受消费者青睐。淘宝1月初发布的数据显示，龙年金饰热度同比增长超过500%，龙吊坠搜索同比增长超过400%。

买黄金成了一种新型的存钱方式

记者在走访多家黄金门店后看到，在店里消费的不只是中年人，年轻人也加入到“淘金”阵营里。

22岁的晶晶通过小红书种草喜欢上了黄金。家人送的18岁成人礼是一条金项链，那时她觉得“太土了”，了解到黄金的保值属性和多种款式后，晶晶开始自己买黄金，第一次买了一颗0.8克的小金珠，一年时间里，已经积累了项链、手镯、手链等十几件首饰。在她看来，首饰最好做到美观和保值相统一，“我也很喜欢翡翠手镯，但买回来大概率无法变现，相比之下，金子更适合我。”

晶晶告诉记者，她甚至加了几个黄金爱好者的微信群，群成员在300至500人不等，群友年龄主要分布在20至30岁，并且年龄下降趋势越来越明显，她将年轻人对黄金的喜爱比作“中国人的血脉觉醒”。

和中年人不同的是，年轻人更擅长信息收集，购买渠道更多元化。晶晶表示，父母买黄金更看重知名品牌，首选线下门店。相较之下，她会更看重价格，每天查看黄金的基础价，再去电商平台购买，还有群友会去深圳的水贝珠宝交易市场买黄金。

在小红书等社交平台，出现了金手镯和金手串叠戴的创意戴法。记者在评论区看到，“买再多其他东西不如买黄金”“年少不知黄金香，错把黄金当俗物”，买黄金在年轻人眼里成了一种新型的存钱和投资方式。

理性投资切勿随波逐流

去年9月，国际金价上涨的态势迅速传导至国内的黄金零售市场。“金价已涨破600元/克”在去年9月冲上热搜第一。

中国黄金协会最新统计数据显示，2023年，全国黄金消费量1089.69吨，与2022年同期相比增长8.78%。其中黄金首饰706.48吨，同比增长7.97%;金条及金币299.60吨，同比增长15.70%。在一系列提振消费政策推动下，全国消费市场持续恢复回升，金银珠宝成为全年各商品零售类别中增长幅度最快的品类。黄金首饰加工零售企业不断在金饰产品设计上推陈出新，小克重、新款式的黄金首饰备受消费者青睐，促进黄金首饰消费的提升。

消费热度也反映到金饰品牌的财报业绩上。2023年第四季度，周大福实现整体零售值同比增长46.1%。其中，中国内地的零售值上涨42.2%，同店销售上涨22.7%。而受惠于入境旅游持续复苏及12月的年度促销活动，报告期内周大福位于中国香港、中国澳门及其他市场的零售值大涨70.8%，香港及澳门同店销售增加66.6%。

在黄金消费热潮之下，黄金品牌还在积极扩张门店规模。周大生发布的公告显示，2023年全年净增门店490家，单第四季度净增门店总数275家，占据了全年净增门店56%的份额。

企业咨询公司德勤(Deloitte)于近期发布了2023全球奢侈品力量排行榜(GlobalPowersofLuxuryGoods2023)，报告依据2022财年销售额(截止至2022年12月31日)对全球奢侈品公司进行分析排名。榜单中，来自中国的有11家公司，数量与去年相同，其中10家均为珠宝企业，周大福、老凤祥、中国黄金集团、周生生、周大生、六福集团等公司均上榜。

业内普遍认为，黄金消费热潮，反映出投资者对避险和资产保值的强烈需求。但专业人士也指出，首先要具备基本的投资理财知识，对贵金属市场要有一定的了解，特别是要充分了解国际、国内黄金市场价格波动的特点及可能产生的风险，理性投资，不能随波逐流。购买时需要根据目的区分投资型贵金属和消费型贵金属，黄金饰品属于消费类贵金属，更多体现在工艺和美观方面，但加工费比较高、很多黄金饰品现在有打折促销，实际上根据工艺还要加上每克几十元不等的工费;综合比较金饰回收报价，两者的相差往往都超过100元/克，如果是投资金条，销售价和回购价的价差就要小很多。