随着抖音、快手、小红书等社交媒体平台的兴起，越来越多的基金机构看到了流量的强大力量。尽管流量就像一把双刃剑，但仍然有不少机构跃跃欲试，希望用这把利剑“开疆拓土”，寻找新出路与新增量。

对于基金公司而言，因为合规等因素，打法相对简单，只能在各类平台开展如直播等相对直接的营销活动。但对于基金销售、基金投顾等其他机构而言，玩法就变得复杂多样了。

中国证券报记者观察到，社交媒体平台涌现出越来越多点评基金的博主，甚至不少与财经毫不相关的网红博主，也开始试水基金内容。这种看似是个人运营的账号，实则与机构有着千丝万缕的联系。在抖音、小红书等这些社交平台上真的可以开辟更多资源么?依靠个人流量宣推的内容是否能带来更多增量?相关做法是否存在一定的合规性或专业性的问题?中国证券报记者带着这些疑问，深入调研，试图了解这些现象背后的真实生态。

角逐新平台入局者更加多样化

“哪些基金适合长期拿，是很多朋友都会问我的问题，那么在这里，我会和大家说三类值得长期配置的基金，其中第三类，我会附上名单供大家参考……”

在小红书平台上，一位博主在新一期的视频内容中向网友推荐了三类值得长期持有的基金：一类是指数基金，一类是红利基金，一类是近三年业绩突出、风险控制得较好的主动型基金，并附上了推荐基金的名单。此外，中国证券报记者发现，创作者在视频的下方附上了自己的真实姓名、自己所供职的基金销售公司名称以及执业编号。

这一博主创作的内容多与基金相关，但在抖音平台，还有创作内容更加广泛的博主，其所讲解的范围不局限于基金，还涉及宏观经济、股票分析、热点事件等一系列泛财经内容。在自我介绍一栏，不少博主会标注自己是来自某某券商机构的投资顾问。在“商品”一栏，还会提供相关服务，比如证券开户预约、理财投顾等相关服务性产品。

当然，标注自己是来自某某金融机构的博主毕竟是少数，大多数财经博主都没有标明自己的就职单位或从业编号，但中国证券报记者发现，部分博主的内容中有对具体产品的推荐，甚至打起了基金投顾的“擦边球”，借财经知识分享做起了基金资产配置的投顾服务。

如果说上述博主的人设定位多少与金融机构有些关系，还有不少新媒体“大V”，其日常创作内容与财经基本没有任何关系，但仍做起了“跨界”内容。比如，在社交媒体平台上，有不少来自美妆、学习、休闲生活、育儿等非财经领域的博主做起了测评基金投顾产品的“生意”。这些博主在发布日常视频的同时，也会结合自己的理财经验向粉丝推荐基金投顾产品，进行理财产品的“种草”。

“近期为大家测评了一款理财产品，非常适合咱们想要搞钱的姐妹们，我用这个产品赚出了一套化妆品的钱!”接着，这位美妆博主从产品的年化收益率、回撤幅度、常用功能等角度对这一产品进行了测评，并与其他货币型基金产品进行了比对。

“跨界”到基金投顾领域进行宣推的博主并非个例，但总体来看，“大V”们推荐的产品较为单一。比如，在小红书平台，目前多数“大V”均围绕市面上常见的三到四款基金投顾产品进行宣传。这些博主大多具备以下标签或特点：妆容精致、高学历、高收入、高素质、生活条件优越……

“我认为目前大多数金融机构在社交媒体平台的传播矩阵建设尚未系统化，所以在未来，可能会有更多‘入局者’加入到这一渠道中去寻找更多增量，主题、玩法会更加多样。”一位业内人士对中国证券报记者表示，“当然目前开展起来有些难，毕竟这些活动有比较大的合规风险，大家都是在尝试。”

值得一提的是，除了二级市场，不少一级市场人士也在小红书等平台上寻觅资源。从目前的帖子来看，既有具备丰富投资经验的专业人士来小红书上找项目，也有一批公司创始人发布笔记，寻找天使投资人以获得融资。

打造个人IP给予奖励和流量

财富管理的大时代，与传统渠道相比，互联网在基金营销方面的发展势头更加迅猛。借助互联网平台强大的流量效应，互联网第三方基金销售机构普遍已跻身代销规模百强榜。据中基协披露的数据，截至2023年二季度末，蚂蚁基金的股票以及混合公募基金保有规模为5545亿元，在所有代销渠道排名第二，仅比排名第一的招商银行少379亿元;非货公募基金保有规模为12667亿元。腾安基金、度小满基金等互联网销售渠道的基金保有量也名列前茅。

随着“90后”投资者成为财富管理市场的新生代力量，机构将越来越多的精力放在这一年轻群体上，希望通过了解这一群体的投资观念和投资特点，做出更多增量业务。

一家沪上基金公司的营销负责人说：“‘70后’‘80后’投资者对银行客户经理的信赖度还是很高的，如果客户经理说某只产品好，许多这个年龄段的投资者都会认真考虑，但我们发现，现在很多‘90后’‘95后’投资者很少去银行了，更别提听客户经理的意见了。他们认识了解市场的方式，更多来源于互联网平台。而且他们不会太在意这只产品是哪家银行推荐的，基金公司的牌子响不响，基金经理是不是有名气……他们希望能够听到一些更有深度的投资信息，比如产品的底