“美酒加咖啡，XX银行请你喝一杯”。近日，瑞幸、茅台联名的酱香拿铁爆红后，不少银行借势营销，通过积分换购、折扣、定制礼品等活动进一步激活客户。短短几天时间，包括招商银行、浦发银行、兴业银行、宁波银行、民生银行在内的十余家银行扎堆推出与“酱香拿铁”相关的福利活动。
同样的场景也发生在近期大热的电子消费领域。近日，华为、苹果、OPPO等多家手机厂商新品扎堆上市，市场关注度飙升。据第一财经记者了解，目前银行正试图通过各类优惠福利活动集中切入电子消费场景，进一步激活存量客户。
紧密关注消费场景热点是不少银行正在做的事，记者注意到，近阶段，主打存量激活、精准拉新的活动“内卷”出了新高度。在这背后，信用卡存量竞争的挑战初显，规模指标持续承压、不良率下降困难的背后，银行试图用“破圈”营销、减费让利、优化管理等方式深耕存量市场，寻求破局之道。
银行发力消费领域
苹果秋季发布会定档9月中旬后，已有信用卡机构开始提前预热。
“Apple新品来袭，官网购全系产品最高享24期0分期利率。”在招商银行掌上生活APP上，针对苹果新品的消费已经提前造势。招商银行信用卡方面对第一财经记者表示，除免息分期外，后续或还将推出新活动，通过指定渠道购买苹果产品可参与额外抽奖活动，奖品可能包括分期购机免单、免还款金等。
招行相关负责人表示，将信用卡与经典产品绑定在一起推荐给客户是一种高效推广方式。招行此前一直进行相关探索，从2003年“牵手”惠普电脑开启商品的免息分期模式，至今已有20年。
而针对“空降”、供货紧俏的华为Mate60Pro，不少信用卡机构也积极借势进行线上营销，引导分期消费。例如，交通银行信用卡在某社交平台推广，客户在9月30日前持有指定系列信用卡，满足一定条件，可在指定渠道办理12期免息分期。不过记者发现，在该信用卡平台，华为Mate60Pro处于“已售罄”状态。
有业内人士分析，由于华为新品“空降”迅速，大多银行并未提前做好准备。目前即便有活动，由于供货量暂时不足，效果也相对有限。因此，部分银行目前计划集中火力瞄准9月中旬的苹果产品发布节点。
事实上，“金九银十”是传统消费旺季，其中，中秋、国庆两个假期更是居民消费的高峰，也是不少信用卡机构在规模承压之际的“兵家必争之地”。而与往年相比，今年信用卡发力的时间节点更为前置。
茅台、瑞幸联名咖啡“酱香拿铁”爆红为银行提供了新的契机。不少银行借势跨界营销，通过优惠折扣等消费“薅羊毛”活动，切入用户消费场景。
部分银行选择以采用发放优惠券、折扣补贴的形式让利促活。例如，持浦发银行信用卡打折后可12元享受原价38元的联名款‘酱香拿铁’”;兴业银行杭州分行则可在兴业生活App上购买瑞幸优惠券，享受55折优惠。
还有银行结合存量运营中的积分模式发放福利，例如，招商银行推出999积分可免费兑换“酱香拿铁”、9.9元限量抢购瑞幸咖啡等各类优惠活动。
易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，商业银行借势营销行为历来有之，尤其是信用卡具有高度的消费属性，此类营销动作能够借助热点快速获取市场关注、扩大机构品牌传播。不过，当前银行的这些营销手段更注重即时性，常态化的用户运营手段有所欠缺，待竞争退潮或粉丝群体“上头期”过后，重新审视信用卡价值，未必能够继续留存客户。因此，银行还是要围绕这部分群体的消费及行为特征开展更加有针对性、精细化的运营手段，在信用卡领域的消费分级趋势有所增强的背景下，开展更为深入的用户洞察，通过深化“场景+生态”的精细化服务来稳定和提升这部分群体的价值。
信用卡存量时代压力巨增
集中发力消费热点营销、“真金白银”打折背后，本质上是银行信用卡存量竞争时代日益焦灼的增长压力。
去年7月，原中国银保监会颁发《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》(下称《通知》)，一方面要求银行整顿存量，对睡眠信用卡进行动态监测;一方面对增量设限，要求对单一客户设置本机构发卡数量上限。
《通知》规定，要求存量业务在2年过渡期内完成整改，并在6个月内完成业务流程及系统改造等工作，改造后新增业务应当符合规定。
目前离最终整改过渡期结束不到1年时间，大多数银行都已提前布局，从“跑马圈地”拼规模向“深耕细作”稳存量方面转变。
一个显著的信号是，近期披露的半年报中，头部梯队的信用卡交易额几乎全线收缩。从国有行来看，在披露信用卡相关数据的银行中，报告期内交易金额前三甲分别为建设银行、交通银行、工商银行，交易金额为1.43万亿元、1.43万亿元、1.09万亿元，同比分别下滑0.69%、5.18%、7.63%。而在股份行中，招商银行、平安银行、中信银行在报告期内交易额分别为2.37万亿元、1.54万亿元、1.36万亿元，同比下滑0.67%、13.7%、2.03%。
资深信用卡专家董峥认为，半年期交易额下降数据不一定具有代表性，还有待全年的数据观察。不过从目前情况看，下半年银行信用卡端的压力或有所增加。
与此同时，信用卡和借贷
