编者按
保险销售成功的秘诀是你被客户认同、被客户信任,最高境界是被客户尊敬。在和客户的认识和交往中,你的为人、你的专业、你的三观是你获得这一切的基础。
保险是一种无形产品,卖的是未来自然灾害、意外事故带来损失伤害的概率,大多数没经历过的客户很难感知。因此,保险销售不易,销售实现也就成了保险公司经营的核心。没有销售实现,再多的理想都是空想。没有有价值的销售实现,连生存都是梦想。因此,只有成为被客户认同、信任的人,你的销售才有了成交的可能。
保险市场可能是各类商品或服务市场中最奇特的一个,买方要么犹犹豫豫,要么买错产品,卖方则往往营销过度,套路很多且名声不好。
燕梳新学堂第十三课,郭振华教授结合自己十多年的专题研究和在保险销售一线的代理人亲身实践,从行为经济学和心理学视角探寻保险销售的逻辑。
课后,来自寿险公司基层负责人、团队长及销售人员、财险公司的管理者、保险创业者和保险消费者,结合郭教授的课程内容以及自己的亲身感悟,就如何做好保险销售,进行了精彩的分享交流。
以下内容为课后线上交流会的文字摘要:
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一、基于认同型信任的销售实践
吕同学,在香港大学毕业后做保险代理人,第一年就成为百万圆桌会员,后面连续4年到疫情开始前,目前是财经媒体的保险记者。她从寿险销售的角度分享其关于认同型信任的销售心得感悟。她说一个成功的保险销售确实很赚钱,但同时保险销售很难做,保险销售是一门关于人的艺术。她认为保险成交核心在于解决“客户为什么买保险”和“为什么找我买保险”两个问题!
吕同学观察到,客户保险需求的激发一般基于“熟人推荐”、“目睹身边的保险理赔案例”和“保险销售的经营”。这三种方式归根到底是让客户对保险产品产生了信任,从而有了保险需求。
而客户为什么选择这个销售员则有如下考虑:一是客户认为销售抓住了他的痛点,但这个过程的前提是获得客户的信任和足够多的客户信息。获取客户信任的方法可以通过销售本身的人脉圈转化、其他影响力中心转介绍进行信任传递和社交平台树立个人品牌。
在当下竞争激烈的保险销售市场,和竞争对手比拼也是常见的。想要强过竞争对手,可以从提供专业服务和情绪价值,以及更多其他领域的资源入手。
二、企业和政府的保险销售逻辑与决策行为,和个人有着巨大不同
在来自保险分公司班子的司同学看来,买保险是一种有限理性行为,受到人的认知能力约束和外部环境干扰。财险行业的销售逻辑与个人寿险销售又有着极大的不同,更基于理性认知型信任程度。
作为企业和政府来讲,保险采购经办人首先想到的是自身的职业安全,选择大公司大品牌优质方案往往更为稳妥,能够大大降低因投保决策错误给自己带来的职业影响。除了费率费用因素,他们在投保决策中更在乎的是公司品牌、产品方案、理赔服务,而与保险公司销售人员的个人关系和私人情感往往会放在次要位置。
在一些大中型央企国企和民企的保险采购中,影响投保决策的最重要因素按强弱顺序排列依次是,公司品牌、产品方案(性价比)、商务专业度、理赔服务保障、承保经验,接着才是私人关系、着装礼仪、工作敬业度等因素。当然人的因素也不可或缺,它是信息获取和衔接洽谈的桥梁纽带。
保司如何提升企业政府客户对保司品牌价值的认同?司同学认为主要有三点,一是有清晰准确的品牌定位,聚焦某类或某几类客户,打造小而美美而好的保险形象,提升软实力;二是通过差异化竞争策略赢得细分市场的企业客户;三是专注做好某几个行业的产品,力争做到极致并形成口碑品牌效应,进而形成壁垒。如华泰的退运险、华润的燃气险、鑫安的汽车延保等。
三、大都会顾问行销模式及
寿险公司销售团队介绍
王同学从顾问行销渠道核心理念“以客户服务为中心坚守NBS销售流程”“致力于专业服务获得认可获得转介绍”“高效地活动量管理流程坚持3W=Success”三方面分享了大都会顾问行销模式,同时分析了需求导向与产品导向之间的差异,并介绍了大都会人寿代理人选拔流程、人才培育、训练辅导、荣誉体系、KEYMAN转介绍等优势。
四、一个普通保险消费者的角度谈保险销售
兰同学本次分享把自己定位为一个普通的保险消费者,他认为寿险当下的销售困境在于滥用认同型信任资源,他建议保险从业者应该在具备足够专业能力前提下再去利用认同型信任销售。
兰同学认为保险产品是抽象的,销售需结合具体场景,比如银保渠道、旅行社,机场、车站、4S店等。保险公司不要一门心思去直接接触客户,应该多给客户一些获得感的服务,比如更优的性价比的产品。
尽管贩卖焦虑是销售中难以避免的问题,但兰同学认为保险销售通过贩卖焦虑把保险和天灾、病痛等令人不快的事件建立了品牌联想和品牌认知,极大影响了公众对保险的感觉。他认为销售人员应该将贩卖焦虑变成给客户提供一个解决方案,从而让客户获得一个更好的销售体验。
五、认同型信任销售行为