基金公司越来越认识到从卖方服务向买方服务转型的重要性。

在“用户体验”被奉为首要宗旨的眼下，不够极致的基金公司APP体验已然不能带来流量和销量。今年以来，一些基金公司对旗下直销APP进行了改版迭代。从客户投资服务需求出发，提升投资者盈利体验。

在部分基金公司关停旗下直销APP的同时，不少公司却在加大投入。在他们看来，APP等基金公司自有渠道是探索深度投资服务模式创新的大本营，有助于提升公司品牌，还能反哺代销。在27万亿公募基金向“买方投顾”转型的时代背景下，加强顾问式服务成为公募直销APP转型的大趋势。

基金公司APP定位转向

纵观今年以来基金公司APP的改版迭代，最明显的改变是其定位发生转向。基金公司APP从以往的销售导向，转向客户服务为导向。

前不久刚进行了改版的中泰证券资管旗下APP是典型案例之一。谈及公司APP的改版迭代，中泰证券相关人士介绍道，之前APP主要是做交易服务，改版后的定位则是做好陪伴和服务。

“比如你会看到，APP的首页没有产品推荐，只有精选的有质量的信息和服务。另外，陪伴和服务不只是陪伴和服务直销客户(APP客户)，而是陪伴和服务全渠道客户。也就是说，客户就算是在其他代销平台上买的中泰资管的产品，也可以享受同样的服务和权益。”他进一步说道。

他表示，这样的改变基于两方面考虑。“一方面，对于大多数客户而言并不缺销售平台，而且每一个销售平台都有自己的特长，客户理应选择对自己最便捷的平台来购买产品;另一方面，我们认为对于客户的服务和陪伴可以更多。其他销售平台也许并没有提供足够充分的资料帮助客户真正理解基金经理的理念和框架，我们就先去‘补位’做好服务和陪伴。做好了服务和陪伴，找到契合的伙伴，无论在哪里达成的购买，都是购买;无论在哪里购买我们产品的客户，都是要努力陪伴和服务好的客户。”

事实上，部分在直销方面积累颇深的大型公募也在大力推动APP定位及功能转型。近日，华安基金直销APP5.0版本正式上线。在改进完善开户、买卖、持仓等基金交易的核心页面和基础功能的同时，新版APP秉承以客户为中心的新一代产品设计理念，力争为客户投资旗下产品提供更好的交易体验和更强的获得感。

据介绍，华安基金直销APP5.0版本重构了首页和投资页，倡导“先配置后投资”的投资理念，从原有的货架模式转变为资产配置模式。具体来看，新版本APP将产品推荐专区划分为长期均衡、聚焦行业、全球市场、稳健理财几个模块，帮助客户构建“均衡配置+把握阶段主题机会+稳健底仓”的资产组合配置框架;探索“产品化投教”，即，将投教科普融入客户的交易链路中，在每类产品推荐专区下方新增投教提示语，清晰揭示各类产品的风险收益特征，便于客户更快发现匹配其投资需求的投资标的。

华安基金表示，新版APP为华安基金互联网金融团队历时半年多打磨而成。“此次APP改版过程中，华安基金从客户投资服务需求出发，思考产品解决方案，例如，投前为客户打造沉浸式的选品和资产配置场景，投后利用数字化手段提升投教及陪伴能力，通过对整个APP投资服务功能的提升，来培育客户长期、理性的投资习惯。可以说，此次改版是华安基金加快向‘以客户为中心’的买方服务转型的一次尝试。”华安基金人士说道。

另据了解，招商基金旗下APP发布版本7.25~7.29共5个大版本，主要更新功能包括以下几类。陪伴方面发现页全新改版，精选资讯栏目、招商剧场、直播投教等;个人养老方面，进一步优化个人养老金业务，如支持一键查询缴费信息、支持前往银行页面开立个人养老资金账户、支持全天候养老产品购买申请;基金交易方面，目标盈定投功能升级，支持跟踪多次达标。投顾方面，新版APP上线招财乐投顾市场情绪温度计功能。

“此外，在基金交易方面，新版APP目标盈定投功能升级，支持跟踪多次达标;支持基金超级转换功能，转换交易页全新改版;支持指纹/面容快捷验证等。”招商基金人士介绍。

他进一步表示，新功能的主要方向是提供更好更丰富的投资者陪伴服务;优化完善个人养老金业务，提升客户养老金基金投资体验;升级基金交易功能，优化交易体验，为客户提供更多的投资辅助工具;进一步提升平台安全性。

公募直销业务面临挑战

在基金公司推进APP定位转向的背后，不可忽视的是公募直销业务面临的挑战。

据了解，App、官网、微信公众号一直以来是基金公司进行互联网直销的重要平台。基金直销也一直是基金公司的梦想，但中小基金公司实现直销并不容易。随着第三方代销平台壮大，除一些头部基金直销APP业务发展较好外，多家中小基金公司自家直销APP已经“入不敷出”。

截至目前，非货存续规模前100的公募基金中，有52家机构的投资人直销APP在持续运营。然而，这个数字在5年前是接近70家。近两年，成本压力之下，越来越多基金公司宣布关停旗下APP，结束举步维艰的直销APP运营业务。

据一位中型基金公司人士表示，直销业务的运营成本包含了前后端系统的建设成本和支付渠道的支付成本，APP作为直销业务的移动端布局，相对官网