产品介绍、配置顾问、炒股咨询、投资教育……在直播业态日渐丰富的当下，越来越多的传统金融机构开始入局金融直播，竞逐新一轮流量获客入口。
与此同时，随着金融主播的纷纷涌现，主播带货合规性、投顾服务能力等各方面问题接踵而至，成为金融机构主播营销布局面临的重要挑战。
有分析认为，金融产品不同于普通产品，在直播带货业态中对主播专业能力的门槛要求更高。未来，培养高素质的主播团队将是金融机构布局直播领域的重中之重。此外，公域和私域服务体系的分层构建，将会解决复杂产品难以进行直播销售的难题。
金融直播进入简单产品带货阶段
近年来，各大金融机构纷纷试水直播业务，希望以技术创新降低边际成本、提升客户服务体验。
近来，抖音、快手等头部直播平台的网民不难发现，各种开卡、贷款、买理财等金融直播内容出现得越来越频繁。
在某银行信用卡办卡直播间里，一位青春靓丽的美女主播手持白金卡片，不停介绍着新卡的权益和申卡条件：“只要年满18周岁，并有稳定的工作收入来源即可申请，最高额度10万元，最长免息50天，最快1天审批，具体授信额度以审批额度为准……”
在某民营银行企业贷直播间里，身姿挺拔的男主播打出“新人最低年化利率3.6%，最高可借500万元，最快1分钟放款”的优惠策略，点赞人数破万。
从抖音注册认证的机构账号情况看来，今年上半年，越来越多的银行或银行的业务部门进行直播营销，甚至百万点赞量的网红账号频现，直播频次也在快速升高。
例如，平安银行2月～3月共直播15场，光大银行仅5月份社保卡惠民放送直播5场，网商银行3月至今涉及资金周转相关内容的直播80余场，宁波银行“宁来花”企业号3月以来贷款产品、福利活动等各种主题直播80余场，微众银行2月份至今涉及微业贷等相关内容的直播达120余场，中信银行信用卡2月至今涉及办卡的相关内容直播200余场……
而在此之前，大众对金融直播的认识，更多停留在股票走势分析、资产配置建议、机构品牌活动等范畴里。
某股份制银行相关业务人士向《中国经营报》记者表示，我们银行去年开始就在做一些品牌展示类的活动直播，今年信用卡领域也在尝试直播获客，不过还是以专家讲座的内容为主，比如资产配置专家给投资者进行理财投资的配置建议等。
近两年来，几大直播平台上，诸如理财专家讲座、基金经理分析、金融风险普及、机构活动优惠推介等直播不胜枚举，且备受大众及金融机构青睐。抖音日前发布的一份《2022抖音财经内容生态》报告(以下简称“《报告》”)显示，2022年抖音财经兴趣用户最喜欢的创作者类型中，如基金经理、保险代理人等金融从业者占比达28.8%。
财经爱好者对财经内容的需求也在从股神、基神向存钱、看房、贷款转变。《报告》显示，股票、房产、储蓄、信用消费等成为2022年下半年内容发布量同比增速最高的细分类别。
在需求驱动下，各种金融机构企业号加速涌入直播平台。根据《报告》，2022年12月，金融行业企业号数量较去年同期增长了35.5%，整体金融行业企业号去重粉丝数达1.1亿。更多的金融机构在看到同业正反馈后开始进入抖音，与亿级用户开展沟通和连接。这些金融行业企业号账号在2022年也产生出了大量能够提供给用户使用信息的内容。2022年12月，金融行业企业号发布的内容数量、用户消费数据也都保持了较高速度的增长。
从机构类别来看，银行业企业号数量占比最高，征信机构和证券机构企业号数量增速更为显著。《报告》显示，截至2022年12月企业号数量最多的金融细分行业为银行业占比33.9%，其次是保险业占比17.7%。2022年，企业号数量增长最快的金融细分行业为征信机构，同比增幅达107%;其次为证券业，同比增幅80.1%。
天使投资人、知名互联网专家郭涛指出，近年来，随着金融科技蓬勃发展和客户行为的深刻变革，各大金融机构纷纷试水直播业务，希望以技术创新降低边际成本、提升客户服务体验。目前，银行直播带货的业务模式越来越多元化，不再局限于品牌营销和扶贫直播，除了传统的销售金融产品、信用卡等服务外，还将一些特色产品和服务带到直播间，比如股票、保险、外汇等金融产品，以及VIP专属服务等。
金融行业数字化营销运营实战专家、《银行数字化转型：营销与运营数字化》作者周承认为，直播是互联网和快消品突破的方向，也成为传统金融机构业务转型的突破口。目前，银行、券商等金融机构面临获客难的问题，年轻客户越来越不愿意到网点来，传统金融机构不得不通过直播、短视频等渠道触达这类目标客群。“金融机构直播吸引客户主要通过三种方式：一是互动抽奖等活动;二是银行、基金公司或券商投研团队专家合作进行知识讲座;三是进行一些分金融领域的直播，如高考专家讲座等。链接年轻客群，是金融机构积极布局直播和短视频业务的重点。”周承如上表示。
高素质的金融主播团队是布局关键
金融机构数字化转型的核心依然在于“内容”，内容的背后依然是具备扎实专业能力的金融顾问。
随着银行、征信、保险、基金等金融机构及金融主播
