过去一年，中国女生们在“光腿神器”上花了30多亿。

这是2022年11月-2023年10月期间，主流电商平台上“光腿神器”的累计销售额(据魔镜分析)。

欧洲女生也很爱，跨境平台速卖通数据显示，“光腿神器”曾在2022年10月上半月销售额环比增长131%。荷兰、德国和法国的女性最喜爱这种中国制造的“神奇丝袜”。

究其本质，“光腿神器”的前身就是一条肉色打底裤，在产品不断微创新，品牌商家们不断升级营销策略的推动下，该产品正逐级抬升它的商品溢价——白牌“光腿神器”的定价一般在18-80元一双，新品牌的定价区间普遍在128-178元一双。

在这个过去完全由白牌主导的市场中，也诞生了几个新的品牌，一财商学院将以“光腿神器”类目中的三个头部品牌——小野和子、觅橘和茉寻为例，分别剖析它们的营销与运营思路。

年销售额30亿的小类目

一年30亿的销售额，“光腿神器”不是一个大行业。

新品牌们从一个如此细分的类目切入，大概率是因为创始人信奉“定位”理论——品牌最好的差异化就是成为第一，尤其是细分品类的第一。相比低中高档都有品牌占领的棉织袜，以及被浪莎占据心智的丝袜，“光腿神器”的市场发展仍不成熟，没有统一的产品标准，成熟大品牌较少且不集中，尚未出现品牌独大的情况。

不成熟的市场赋予了品牌发展的空间，小野和子、觅橘等新锐品牌跑马圈地，凭借“光腿神器”单品完成了客群量的积累，迅速跃升为类目头部品牌。根据魔镜分析+数据，自2022年11月至2023年10月，小野和子占据“光腿神器”赛道11%的市场份额，期间单品销售额为3.3亿元，同比增长194.2%，在赛道内排名第一。觅橘、茉寻作为行业内有一定知名度的品牌，各占据了9%的市场份额。

小野和子甚至靠“光腿神器”单品，打进2023年天猫双11内衣排行TOP10;2024年1月，茉寻也实现了月销售额过亿，成为抖音当月内衣裤袜类目中的TOP1。

尽管像南极人、浪莎等传统综合类品牌都增加了“光腿神器”单品，但这些品牌并未牢牢绑定“光腿神器”的心智。相比传统品牌，新品牌们卖出了更高的价格，也吸引了更年轻的人群。以茉寻为例，近30天内，其客单价为100-200元。主要受众是18-24岁和24-30岁人群，占比分别为32.2%和39%。而浪莎的客单价仅为50-100元，主要人群在31-40岁(占比31%)。

公式化的营销套路

一财商学院复盘多个热门品牌在小红书、抖音、淘宝等平台的营销策略，发现其套路和宣传卖点大同小异，根本原因有2点：

产业带同源，产品同质化。它们的工厂主要集中在金华义乌产业带，没有护城河式的技术或面料优势。对裸肤感的打造，各品牌均宣称自己采用了德国小圆机织造技术，工艺相同。

产品简单，较少款式上的差异化空间。各个品牌产品SKU有限，排除踩脚/连脚、短款/长款和颜色的基本属性外，小野和子有4款供选择的产品，茉寻有4款，觅橘有4款商品，南极人有1款，蕉下也只有1款。有多个选择空间的品牌在功能上微创新，比如茉寻推出暖宫自发热，3D塑臀;小野和子推出专为小个子女生打造的产品;觅橘推出“0”收腹显瘦等。

相对应的，“光腿神器”新锐品牌们采用了同一套营销公式：

季候型品牌+明星代言+头部KOL+品牌自播矩阵+强调“美丽”和“自然”的营销话术

季候型品牌：夏卖防晒服，冬卖“光腿神器”——看起来是两个完全不同的品类，但有很强的人群关联性。夏天关注防晒与冬天想兼得美丽与保暖的，很可能是同一批爱美女生。

明星代言，强化用户心智：关晓彤代言了小野和子，鞠婧祎代言了觅橘，李一桐代言了Cocotuuna，张柏芝代言了Misswiss......无一例外，这些女明星都有着“美腿”的记忆点。当“光腿神器”成为女明星的时尚单品，也强化了产品的美化效果，使消费者将产品与明星形象联系起来。同时也扩大了品牌的种草范围：关晓彤关于小野和子“光腿神器”的小红书种草笔记，点赞量超6.3万，小野和子的小红书官方笔记最高点赞量为4.4万。

押注头部KOL，带动销售转化：头部大主播是品牌重要的销售转化和种草渠道，“光腿神器”的品牌们通过搭建以头腰部达人为主的带货矩阵，扩大销售转化。近30天内，在抖音平台上，小野和子进入头部达人东方甄选、郑建鹏&言真夫妇、刘媛媛、李金铭、三只羊等数位头部达人直播间;觅橘进入东方甄选、舒畅、张丹峰、琦儿、多余和毛毛姐等数位头部达人直播间。

品牌自播矩阵：根据飞瓜数据，小野和子在抖音有9家店铺。以官方旗舰店为例，近30天内，共直播31场，场均直播19个小时，场均观看人次38万，直播销额5000-7000万;茉寻在抖音有10家店铺，官方旗舰店近30天内没有直播，品牌直播间共直播18场，场均12小时，直播销额为750-1000万;觅橘在抖音有14家店，旗舰店近30天直播60场，场均约7小时，直播销额为250-500万。

营销话术，不是“自然”就是“美丽”：小野和子、茉寻等品牌对“光腿神器”的产品介绍皆围绕自然度、质量、保暖、塑形和舒适度展开，产品的外观与功能上并没有太大差别，差异在于话术的包装与表达。如对产品自然度的表述，小野和