本文要点

1.羽绒服消费具有明显的季节性，2022年11月-2023年10月期间主流电商平台羽绒服销售额835.58亿元，销量达到1.82亿件，市场规模处于高速增长阶段。

2.2015年-2020年中国羽绒服的平均单价上涨了200多元，羽绒服涨价主要受到原材料价格上涨、行业标准迭代、品牌高端化策略影响。

3.羽绒服赛道的卷主要体现在原材料、产品设计、场景拓展等方面，更高级的填充物、更优异的产品参数、更吸睛的剪裁设计成为越来越多品牌的选择。

最近“断崖式降温”席卷全国，寒潮之下又到了一年一度囤羽绒服的时候。

不久前，网易严选推出千元以上羽绒服“中国大鹅·焱系列”，随即“你能接受千元以上的国产羽绒服吗?”话题冲上微博热搜，持续霸榜多日。关于羽绒服涨价的讨论，似乎已经成了每年冬天的必备项目。

社媒上对于国产羽绒服的讨论，某种程度也反映出人们潜意识里对国产羽绒服的认知还停留在“低价”阶段，国产中高端羽绒服品牌还未占领消费者心智，市场还有较大的发展空间。究竟是哪些因素影响了羽绒服的价格?竞争激烈的国产羽绒服市场的存在哪些趋势?国产羽绒服的下一个风口在哪里?

季节性单品撑起的千亿市场

我国羽绒服市场处于快速发展阶段，根据中国服装协会数据，2015年我国羽绒服市场规模为767亿元，2018年突破千亿元达到1068亿，2021年增长至1562亿元，2015-2021年年均复合增速达12.6%。

虽然本土羽绒服市场已具有较为可观的规模，但中国羽绒服市场渗透率仅有9%左右，远不及欧洲发达国家的30%以上，目前这一指标最高的为日本，渗透率高达70%左右，国内羽绒服市场未来的潜力巨大。

根据魔镜分析+数据显示，2022年11月-2023年10月期间，主流电商平台羽绒服销售额835.58亿元，销量达到1.82亿件。羽绒服消费具有明显的季节性，秋冬季节是羽绒服的主战场，尤其在11-12月气温骤降并叠加双11、双12等消费节buff，两个月累计销售额占全年比重超60%。

羽绒服市场竞争较为激烈，根据魔镜分析+主流电商平台的数据显示，国内羽绒服市场集中度较低，在近一个滚动年中CR10市场份额为24.5%。我国是羽绒羽毛生产大国，每年出产的羽绒原料占全球总量的40%以上，同时我国也是羽绒服制造大国、具有成本优势，因此电商平台上充斥着大量“白牌”羽绒服。

目前，在我国羽绒服市场活跃的品牌大致可以分为三类，专业羽绒服品牌、运动户外品牌和快时尚品牌。专业羽绒服品牌以羽绒服为核心产品向外拓展，销售额TOP5的品牌均属于这一门类，其中排名最高的是波司登市场份额达5.5%，其次是鸭鸭市场份额为4.8%;以阿迪达斯为代表的运动品牌和以优衣库为代表的快时尚品牌，只把羽绒服作为季节性产品，更强调功能性和设计感。

近一年的销售数据显示，我国市场上主流的羽绒服品牌集中在均价1000元以下的中低端价位，销售额排名前30的品牌中有22个销售均价不足千元;同时也有3个均价超过3000元的轻奢品牌入榜，分别是迪桑特、加拿大鹅、Moncler，国外品牌占据了羽绒服的中高端市场，定价普遍在千元及以上。

除去森马旗下的儿童品牌巴拉巴拉商品均价在290元左右，销售排名靠前的国产品牌大多集中在400-600元的价格带，如老牌国货羽绒服鸭鸭、雅鹿，波司登旗下主打中低端市场的雪中飞，男装品牌罗蒙;中高端市场表现突出的本土品牌仅有均价在1003元左右的波司登，以及均价在1208元的高梵。高梵定位1500-3000元的中高端市场，是近几年的鹅绒服“新贵”，抖音双11期间首日GMV破2000万、登顶女装羽绒服品牌榜榜首。

“大鹅”进场、新国标助推，加速行业迭代从各个价位段的销量情况来看，千元以下的中低价位羽绒服消费仍是市场主流。尽管如此羽绒服价格上涨也是行业共识，据中华全国商业信息中心统计2015年-2020年，中国羽绒服的平均单价上涨了200多元，由432元上涨到656元。

羽绒服整体价格的走高，一方面来源于品牌升级的诉求。我们在前文分析过，中高端市场盘踞着大量国际品牌，本土品牌相对稀缺，定价普遍在千元以下。2018年加拿大鹅进入中国市场，即使是万元的定价也没有阻挡消费者购买的热情，不畏寒冷排队抢购的人们让品牌方看到了高端市场的潜力，加速了国产品牌高端化的进程。

以波司登为例，品牌从2018年起开始大幅调价，根据国信证券研报显示2017年波司登品牌1000元以下产品占47.5%，而到了2018年占比就降至12.5%，反观1000-1800元区间及以上的产品占比已接近90%。东兴证券研报也显示，2017年波司登的吊牌价平均为1000元至1100元，2021年则超过1800元。

波司登的调价策略也与当时的处境有关，此前因为战略错误导致品牌很长一段时间里都面临着关店甩货的问题，另外老旧的品牌形象也在时代的潮流中掉队。从目前波司登整体的销量分布来看，波司登的高端化策略已初具成效，千元以上的中高端产品销量占比达40%以上。

近年来，鸭鸭、雪中飞等平价品牌也开始向上拓展。鸭鸭天猫旗舰店内最贵的羽绒服标价5999，同时还有不少千元以上的明星同款。

本土品牌的高端化之路仍需要经历市