7月24日，中国射击选手杨倩拿下东京奥运会首枚金牌。

当21岁的杨倩身着有小立领和一字扣等中式元素的领奖服举起奖杯，作为领奖服设计生产方的安踏，其在全球资本市场的公司市值已与阿迪达斯比肩。

同一天，淡出公众视线数年的鸿星尔克因物资捐赠火速出圈，抖音直播间销售额三天突破1亿元。

尽管疫情余波下的东京奥运会会场气氛冷清，但这场国际赛事仍在激发中国民众的体育意识和消费热情。

随着东京奥运会的举办和北京冬奥会的临近，新的运动风潮正在拉开序幕，“双奥运”也带动了市场对运动品牌的关注度。

在中国运动品牌市场上，2021年对于多家品牌企业而言意义非凡，福建晋江的丰登鞋厂改名“PEAK匹克”整整30年，迎来30周年的安踏也正站在“向上的新起点”。

老牌运动鞋服企业呈现追赶之势的同时，新兴运动鞋服品牌正在驶入快车道。仅2020年以来，就有UMINIFIER明霓菲、MAIAACTIVE、ParticleFever粒子狂热、Fajo花椒星球、SumdayAthletics等完成新一轮融资。

本土运动品牌三十年沉浮

不同于阿迪达斯、耐克的六七十年历史，中国运动品牌领域如今的头部企业安踏、李宁刚过而立。

国内运动服饰的流行可以追溯到上世纪80年代，蓝底白杠的运动服和白底红线的回力鞋是那个年代的潮人标识。行业快速发展则要到北京奥运会举办前的2007年，有分析人士认为，这一年才是中国运动鞋服行业的起始元年。

三十年之中，中国消费者曾经的从少有运动习惯到了如今的钟情跑步、游泳、瑜伽等运动，从曾经的不讲究运动穿搭到了如今的为不同场景购置各样装备。

据咨询公司欧睿国际(Euromonitor)的统计，中国运动鞋服市场零售规模从2007年的790亿元提升至2019年的3166亿元，对应CAGR为12.3%。预计2025年中国运动鞋服市场规模接近6000亿元。

从各子行业增速上看，2020年国内运动鞋服行业市场规模达到3150亿元，运动鞋服在服装行业的各子行业中近3年的增速均排在第一。

运动鞋服产业环节包括生产制造商、品牌商和分销商。其中，运动品牌商的毛利率最高，也直接推动着运动鞋服行业的发展。

此外，梳理安踏、李宁等的年报信息可以发现，这些品牌近年来频频在渠道、品牌等方面进行优化，其中在品牌定位方面的典型动作就是加码运动时尚。

安踏在2009年收购了FILA在大中华区业务，后者作为定位高端运动时尚服饰品牌，近年来成为安踏的业绩驱动器。李宁在专业运动的基础上，于2018年推出运动时尚系列“中国李宁”，通过亮相国际时装周及跨界联名等搭上“国潮”的快车。

随着运动的全民化和普及化，更多的年轻人正在参与到运动中来。21世纪经济报道记者在采访中了解到，投资人和创业者们都看到，运动相关的服装、配饰、装备领域均有新品牌的机会出现。

华映资本合伙人孙玮是MAIAACTIVE和户外运动服装品牌EDCO小三角的投资人，并正在滑雪、钓鱼、游泳等多个赛道寻找新品投资机会。

“中国没有绝对的小众品类，新品牌们的市场也不仅限于中国。”孙玮认为，中国消费市场的规模巨大，加之运动服饰穿着场景的延伸，新品牌们面对的是更为广阔的增量市场。

运动消费品牌新生代

上世纪90年代末，一位名叫奇普·威尔逊(ChipWilson)的加拿大运动达人迷上瑜伽。当时运动服饰行业还没有“瑜伽服”的品类，威尔逊和友人们不得不身着舞蹈服进行训练。

未有满足的消费需求，意味着新品开拓市场的可能。于是，他在温哥华创办Lululemon，公司成长中曾获得安宏资本、高原资本和BrookePrivateEquityAdvisors的投资。

Lululemon最初的目标用户定位很清晰。“她很时尚，能为高质量买单。”根据威尔逊描绘的用户画像，这些“超级女孩(SuperGirl)”们常为了工作或休闲去旅行，停歇时回到自己的公寓中与喵星人为伴。

如今，Lululemon的市值超过500亿美元，并一度超越阿迪达斯成为全球市值第二的运动品牌。

回到大洋此岸的中国，作为全球最大的消费市场之一，这里正在迎来了一众新兴运动品牌企业。

这些企业的创始人有的来自Lululemon、Nike等海外运动品牌，他们熟悉产业链环节，有很高的产品审美品位;有的曾就职快消巨头，将建立品牌认知和渠道的能力复用到新品类;还有互联网出身的创业者，优势是具备用户思维，能够基于消费者需求进行快速产品迭代;此外，也有投资人下场创业，资本和资源整合能力自是他们的强项。

值得注意的是，本土市场的运动鞋服新品牌创建者不仅有初创企业，也出现了互联网大厂的身影。比如，网易在2018年推出运动服饰品牌Yessing，强调将运动融入生活和多场景自由切换的轻运动理念。

从资本方面，21世纪经济报道记者发现，红杉资本、高瓴资本、华创资本、华映资本、真格基金、清流资本等都已经在运动鞋服新品牌及相关领域作出布局。

“他们能够创新成功、获得消费者的青睐，主要是抓住了年轻消费者运动参与度显著提升的大趋势。”投资了Fajo花椒星球的华创资本消费投资负责人余跃观察到，新一代消费者对运动的理解