2022年，中南置地在浙江省交付17个项目，约1.9万户家庭入住新家。图为位于杭州市的棠湾交付实景图。本报资料室/图

本报记者方超张家振上海报道

在房地产行业发展逻辑彻底转变的大背景下，销售规模已不再成为市场衡量房企的唯一标准，产品力、交付力等指标正“接棒前行”。

中指研究院日前发布的统计数据显示，从15家已公布销售目标的房企情况来看，2022年目标完成率均值为73.6%，低于2021年的93.4%。克而瑞研究中心统计数据也显示，2022年，规模房企销售目标完成率的中位数仅为74.5%。

“这主要是因为2022年房地产市场下行压力较大，去化压力也较大。”中指研究院华东分院常务副总经理高院生向《中国经营报》记者表示，大部分主流房企2022年全年销售目标完成率会不足八成。

高院生同时表示，在2022年销售业绩受影响的背景下，房企在制定2023年业绩目标的过程中可能更偏保守一些。“对于销售目标的追求，房企态度其实已经发生了一些变化，未来可能会更加追求均衡性、稳健性发展，规模增长只是其中的一个维度，实现有质量的增长才是最主要的考量因素。”

尽管房企面临着销售业绩压力，但在政策、市场等多重因素驱动下，产品力与交付力早已成为外界观察房企市场竞争力的重要参考因素。易居企业集团CEO丁祖昱日前就直言，未来需让产品力成为驱动中国房地产业发展的核心动力。

目标完成率未达预期

规模房企实际的业绩完成情况仍远不及预期。

规模房企销售目标完成率均值仅七成、部分房企仅四成……近日，房企披露的2022年销售业绩完成情况备受市场关注。

中指研究院统计数据显示，在对外公布销售目标的15家房企中，2022年目标完成率均值仅为73.6%。“规模房企实际的业绩完成情况仍远不及预期。”克而瑞研究中心也表示，2022年，规模房企目标完成率的中位数仅为74.5%，“明显低于往年行业平均水平。”

值得注意的是，记者梳理第三方行业研究机构数据发现，在2022年前11个月销售目标完成率较低的情况下，房企在12月份纷纷开启年终冲刺模式，极大提升了2022年全年的销售目标完成率。

根据中指研究院统计数据，2022年1～11月，典型房企销售目标完成率均值为65.4%，而当年12月底该数据已提升至73.6%。以绿城中国为例，2022年前11个月，绿城中国目标完成率为79.7%，在经过12月份的年终冲刺后，全年目标完成率提升至91.0%。

“2022年12月，在各项利好政策引导下，房企抢抓冲刺年度业绩的好时机，短期内对市场的影响还是比较明显的。但受此前销量情况不乐观影响，2022年房企整体销售目标完成率均值不足80%，多数企业可能介于70%～80%之间。”高院生分析称。

高院生同时分析认为，即便如此，仍有一些相对优秀的房企销售目标完成率会超过80%。中指研究院统计数据也显示，2022年，滨江集团确定的销售目标为1500亿元～1600亿元，实际销售额为1539.3亿元，销售目标完成率为96.2%。

记者进一步梳理发现，在对外公布业绩的典型房企销售目标完成率承压背后，地产行业正在经历业绩下滑之痛。

中指研究院统计数据显示，2022年，各阵营房企销售额增速均有所下滑。其中，TOP10房企销售额均值为3107.7亿元，较2021年下降33.1%。此外，TOP31～50房企及TOP51～100房企销售额均值分别为519.4亿元和276.1亿元，同比分别下降50.2%和42.6%。

2022年销售业绩承压，也对房企制定2023年业绩目标产生了一定影响。

“2022年，全国房地产行业整体销售形势并不乐观。2022年销售目标完成率不高的房企在制定2023年业绩目标时，可能会考虑这一因素，甚至会下调业绩增速目标，或者完全不设年度销售目标。”高院生表示。

高院生进一步分析称：“对于房企而言，当下需要考虑的最核心问题是如何稳健运营，销售目标只是其中的一个维度。受房地产行业降规模影响，房企可能会把主要精力放在抓销售回款、稳定现金流等重要指标上。”

华东地区一位房企内部人士也告诉记者：“在当前的形势下，‘有回款的销售’更受房企重视。”

竞相提升产品力

“产品和服务，才是企业健康发展的‘护城河’。”

在房地产行业逐渐告别“唯规模论”时代后，产品力正成为衡量房企市场竞争力的最核心指标之一。

“回望过去的20年，房地产业发展高歌猛进，真正回归产品的时间太少，房企销售规模更受关注，这让营销人员冲在一线，产品人则在‘默默无闻’地为企业发展、品牌塑造付出。”丁祖昱近日直言，房地产行业要回归“质”、回规长期主义，关键在产品。

克而瑞研究中心报告也显示，在2022年产品力TOP100房企中，超过四成房企产品定位的重要性在上升。其中，在全口径销售金额榜TOP30房企中，有19家房企产品定位的重要性同比上升，这些房企也基本占据了一二线城市中高端产品市场。此外，均价比值高于1.2以上的房企数量较2021年增加了2家，最终达到11家。

“在此背景下，2022年，房企从产品系、户型、社区、科技等产品研发方面入手匹配客户需求，以提升企业的产品力。”克而瑞研究中心方面表示。

“产品