行业近况

开卷信息发布了《2019年中国图书零售市场报告》，回顾了2019年中国图书市场的发展情况。2019年中国图书零售市场总规模同比增长14.4%，较2018年提高3.1ppt，市场有所回暖。

评论

图书零售市场增速回暖，网店渠道保持高增长，实体书店降幅同比收窄。2019年中国图书零售市场总销售额达1,022.7亿元，同比增长14.4%，增速较2018年提高3.1ppt。分渠道来看，实体店同比下滑4.24%，降幅同比收窄2.5ppt；网店渠道保持24.9%的高增长，同比小幅提升0.1ppt，销售额占比达69.9%。我们认为，“新中国成立70周年”主题出版销售热点提升了2019年图书市场的销售规模，尤其是马列及教材教辅类图书延缓了实体书店渠道的下滑态势。

网店渠道折扣力度进一步加大，主要出版公司毛利率持续承压。2019年实体书店渠道图书折扣率为8.9折，网店渠道折扣率从2018年的6.2折下滑到2019年5.9折，折扣力度进一步加大。具体来看，心理自助类图书折扣力度最大，达4折以下，带动了该品类图书销售的高速增长（1H19码洋增速73.9%）；学术文化及少儿类图书折扣力度在5-6折左右；经管、教辅、文学等类型则在6-7折；工程技术、计算机、法律类图书则打折力度较小，保持在7折以上。我们认为，网店渠道折扣力度加大主要受电商价格战影响，这一方面促进了网店渠道的高速增长，但另一方面也使主要出版公司营收码洋比显著下滑，毛利率承压。

新书品种加速收缩，但新书定价提高，经典图书持续畅销。2019年中国图书市场新书品种数量为19.4万种，同比下降6.7%，降幅较2018年扩大了6.21ppt；同时，新书定价中位数同比提升12.5%至45元。我们认为，新书品种数减少、定价提升的趋势一方面受到书号发放政策趋严的影响，另一方面也体现了图书市场的精品化趋势。从销量集中度看，网店渠道头部效应显著，前1%的图书销量占比达63.3%，实体书店前1%的图书销量占比也超过54%。此外，从畅销书榜单看，经典图书几乎占据全部销量Top10榜单，其中虚构及少儿畅销书Top10榜单中，无2019年出版的新书上榜，系列图书表现亮眼；非虚构畅销书Top10榜单中，仅有两本新书上榜。我们认为，经典图书及系列图书的持续畅销，体现了图书销售的集中化趋势，因此对图书出版公司而言，出版质量过硬、可系列化的图书更易获得市场认可；同时经典图书生命力强、持续“霸榜”，也有助于龙头出版发行公司市占率持续提升。

估值与建议

维持相关公司原有盈利预测。维持凤凰传媒、中南传媒、南方传媒跑赢行业评级；维持民营图书龙头新经典中性评级，建议从中长线关注其发展；建议关注中信出版（未覆盖），公司是经管类市占率排名第一的出版社，积极拓展少儿图书等板块。

风险

图书行业增速不及预期，新媒体冲击，纸张成本快速上升。