s街边的一家小店铺，喝着椰汁的男孩遇到了同样来买椰汁的女孩，两人约定下个暑期再见，等待的期间，椰汁瓶子慢慢挂满了男孩的房间，成了一种寄托……

这是1996年椰树品牌首次登陆央视的广告画风，讲述青涩爱情的唯美叙事形态。这与此后椰树直白到有些“露骨”的美女广告模式，风格大相径庭。

当人们再把目光投向“椰树”，不难发现它又“惹事”了——今年5月初，海南椰树集团因广告宣传中包含“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违反公序良俗用语，有违《广告法》相关条款，被市场监管部门罚款40万元。

被罚之后，椰树集团回应，认为在自家官网上转载“用椰汁擦乳”是科普教育而非商业广告，对被罚40万提出“一担心”“两不服”，同时在后续直播中，安排女主播包裹防晒衣跳舞，再度引发争议。

这种“认罚不认错”的操作，是企业文化的贯彻，还是一场蓄意营销?不光是网友，各大媒体对于近年来的椰树也是持有不同的态度。

据《天下网商》统计，从1999年推出第一支“每天一杯，白白嫩嫩”的广告至今，椰树有“擦边”嫌疑的广告史已经有25个年头了。而椰树则守着独特的广告宣传风格，从一家濒临破产的罐头厂一步步发展为年销售额达50亿元的大型企业。

要问椰树为什么屡屡被罚却屡屡“惹事”，恐怕离不开两点：第一，惹事带来的收益大于被罚的成本;第二，椰树公司的营销基因决定，这个路子会坚持到底——简而言之，第一点是不愿改，第二点是改不了。

屡罚屡犯，椰树营收节节高

1999年，椰树广告中，泳装美女出镜，搭配“每天一杯，白白嫩嫩”的标语，极大颠覆了当时主流的电视广告。据《天下网商》观察，这是椰树集团掌门人王光兴接手海口罐头厂之后，椰树有记录的第一支“擦边”广告。

以此为起点，椰树开启了“擦边”的营销画风。

2006年起，椰树更大范围地将“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”主题广告推入市场广告——在广告里，美女打完沙滩排球，突然爬树并在树上夸张地舒展胸部，再搭配椰汁产品出镜。

到了2009年，椰树依然在“擦边”的路上反复试探，其新品果汁在公交车身打出了“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告语，很快引发了市民投诉，被相关部门责令停止。这一年，椰树也因为“擦边”广告，首次被处以1000元罚款。不过，南海网、海南省企业发展报告的资料显示，2009年椰树集团的营收从2008年的20.04亿元增长至25.16亿元。

随着品牌营收与知名度的急速上涨，1000元的罚款并没有让椰树的“擦边”风广告改旗易帜，反而愈行愈远。

2013年左右，椰树用于椰汁产品的广告语更加露骨，甚至海报使用了“用椰子擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”的惊人广告语;2016年，椰树集团选用胸模冠军代言，为旗下火山岩矿泉水定制“胸模瓶”，被消费者认为低俗营销，随后下架。

2019年，与椰树合作多年的代言人之一徐冬冬，在广告中说出了那句耳熟能详的“我从小喝到大”。这一年，椰树被罚20万元，与此同时，椰树的营收从2018年的39.16亿元涨至2019年的43.29亿元。国字号监管开始注意到了愈发“放飞自我”的椰树，国家广电总局对椰树部分广告进行了停播处理。

从那时开始，受到处罚的椰树开始频频表现出“认罚不认错”的态度。

2021年，椰树在其高管招聘广告中承诺“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”，最后又因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，被罚40万元。而这一年，越罚越火的椰树集团年营收来到了46.16亿元。万向系的承德露露却在营收上显露颓势，六个核桃背后的养元饮品对比2019年高峰期的总营收减少7.41%。仍在增长的椰树担起了中国植物蛋白饮料行业的领头羊。

最近一次经历广告被停播后，椰树官方发声：如集团被搞垮会导致50万海南椰农“种椰子易，卖椰子难”的困难重现。然而，海南省作为中国椰子的主要产区，每年产出近2亿颗椰子，但中国市场的椰子消费早就突破了这个量，2022年数据显示，中国一年消费至少20亿颗椰子，再加上海南岛的游客效应，海南本地椰子其实不愁销路。

现实情况是，椰汁椰果等产品的供应商们主要得仰赖进口椰。2019年，中国椰子进口数量涨到36406.1吨，相比2015年直接翻了三倍。尤其是椰树，据公开数据，企业目前有90%~95%的椰子原料都依赖进口。

第一次擦边背后的洪流

椰树营销的风格变化，始于1999年。当时椰树正是进行转型改制集团化运营的时候，中国饮料市场也陷入了波云诡谲的高速发展期。

一方面，自1993年起，可口可乐、百事可乐分别先后收购了北京北冰洋、广州亚洲汽水、重庆天府可乐等七个汽水厂，随后又将其雪藏，以此做大可乐等主力产品的市场。此举被当时舆论惋叹为“水淹七军”。

另一方面，相对于品牌愈发集中化的碳酸饮料，其他饮料也开始争夺市场：1996年，娃哈哈集团推出一款针对儿童群体的含乳饮料，即后来风靡全国的娃哈哈AD钙奶;1997年，凭借杏仁露饮料起家的承德露露在深交所上市，成为国内饮料行业首批上市公司之一，与椰树并称为植物蛋