很多年了，白酒没有像今天这么“热闹”过。

一杯“酱香拿铁”，不仅让年轻人尝到了一瓶难求的“飞天茅台”，还造就了一场史诗级的营销活动。新一代年轻人突然意识到，在“求醉”的路上除了威士忌外还有白酒。

白酒被认为是一个可以穿越市场周期的行业，过去十几年，房地产、汽车、互联网、教培、金融等行业起起伏伏，犹如江河上的一叶扁舟，但白酒却异常平稳、经久不衰。他们在资本市场上也形成了一套独特的估值体系，茅台的市值常年领先于A股其他公司。

而在另一方面，这些万亿、千亿级别的白酒厂，早已不再是单纯的酒厂，他们跨界造车，设立产业基金。与此同时，全国白酒产量连续6年下跌，一些白酒的批零价格倒挂严重，经销商库存承压。整个行业平稳发展的背后，又波诡云谲。

近期，《棱镜》将对白酒这个传统又新颖的行业进行系列报道，试图穿透市场迷雾，为爱喝酒的、爱投资以及关注白酒的读者，呈现一个多元化的市场图景。

2021年，丁雄军担任贵州茅台(600519.SH)董事长，这一年，茅台以1061.9亿元成为第一家营收千亿的白酒上市企业，整个市场都在等待他的下一步动作。

在这之前，为了完成千亿目标，贵州茅台用了六年时间进行了一系列改革：大力发展酱香系列酒、调整经销商队伍、布局线上线下直销渠道、大幅提升直营收入。其中，天猫超市、华润万家等渠道的出现，吸引了大量年轻人对“1499元飞天茅台酒”的抢购热情，但这些酒很快回流到社会酒商手里。

在指导价与市场价之间1000多元的价差面前，年轻人不是茅台酒的消费者，而是“搬运工”——抢到后，再卖掉。

2023年9月，丁雄军来到茅台两周年，“年轻人”三个字频繁地被提及：茅台与瑞幸联名的酱香拿铁，号称“年轻人的第一杯茅台”，上市第一天卖出542万杯，销售额超1亿元;茅台与德芙联名的茅小凌酒心巧克力，打造“年轻人的仪式感”，在多个渠道开售即售罄。

与“飞天茅台酒抢购”相比，茅台转变了思路，开始把茅台酒“一滴一滴”地卖给年轻人了。白酒产业资深研究员韩栋(化名)认为：“年轻化是一个正确的方向，茅台做好了，对发展有益;就算做不好，也不影响基本盘。”

但在茅台内部，对年轻化却产生了分歧，一位接近茅台的人士坦言：“担心品牌过度使用的问题。”

卖给瑞幸8吨酒，仅带来2000万利润

“瑞幸既然上了酱香拿铁，就不能大大方方地多备点货吗?”9月19日，瑞幸宣布各地门店陆续补货酱香拿铁，在广州出差的李雪(化名)原本计划给同事点40杯，最后发现附近的门店最多只能下单20杯，而深圳的部分门店则显示售罄。

同样难买的，还有茅小凌酒心巧克力。在i茅台官网，不同规格的茅小凌酒心巧克力均显示门店补货中。在淘宝、京东等电商网站，有第三方店铺加价售卖，原价179元的礼盒装一度被炒至293元。

不过，一位长期炒作茅台酒以及周边产品的酒商向作者表示：“酒心巧克力的炒作只是小范围的现象，大部分人没有关注这个新品。”

“瑞幸第一批采购了8吨茅台酒，德芙的量估计不多。”接近茅台的人士向作者透露，“茅台就是拿销售酒的钱，以及品牌的分成，具体怎么生产是人家的事情。”

21世纪经济报道曾经报道称，用于巧克力制作的茅台酒，是由合作方采购500ml53度飞天茅台酒后再进行加工，采购价为官方指导价。

不过，根据作者了解，此次与瑞幸、德芙联名，茅台向后两者销售的是1L装的飞天茅台酒，价格为3799元的官方指导价。此外，茅台还将抽取相关产品一半的利润，但不承担其他营销宣传费用。

“相当于每500ml多了1000元的利润，按每吨2124瓶(500ml/瓶)计算，8吨茅台酒可以带来的额外利润不到2000万元：”韩栋为此算了一笔账。“即使加上瑞幸的利润分成，对贵州茅台的影响也不大。”

在茅台酒这个千亿大单品面前，酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力对营收的贡献显得微不足道。2022年，贵州茅台实现营收1241亿元，净利润627.16亿元，每天净赚1.7亿元，远高于联名产品所带来的利润。

但如果从茅台年轻化这步棋来看，上市首日突破1亿元已经是一个爆款产品的表现。

在茅台内部，酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力与茅台冰淇淋一起，归属于茅台冰淇淋事业部。这也就意味着，贵州茅台从瑞幸、德芙所获得的产品利润分成将成为茅台冰淇淋事业部的业绩。

2022年5月，贵州茅台联合蒙牛推出茅台冰淇淋并于当年底实现2.26亿元营收;今年上半年，贵州茅台酒店业务和冰淇淋业务实现营收2.24亿元，也就是说在上市的一年时间里，茅台冰淇淋销售额不到5亿元。

“酒心巧克力缺乏消费频次和渠道，估计会失败。”长期观察茅台的人士杨敏(化名)向作者表示，“但酱香拿铁依托瑞幸的上万家门店，将会给茅台带来可观的营收增量。”

截至今年二季度末，瑞幸门店总数已达到10836家，成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。瑞幸2021年推出的爆款产品生椰拿铁两年时间卖出3亿杯，这为酱香拿铁的市场提供了想象空间。

冰淇淋销售乱象，推动茅台的联名

在“年轻人的第一杯茅台