7月9日晚间，太平鸟发布2023年半年度业绩预增公告，23年上半年，预计实现归母净利润/扣非归母净利润2.51亿元/1.79亿元，同比分别增长了89%和3480%。

公告第二天，太平鸟股价下跌7.8%。此后，股价一路阴跌。

这不禁让人疑惑：明明是盈利能力大幅改善的利好消息，为何股价还是止不住下跌?

拉长时间维度来看，17年上市以来，太平鸟股价于21年7月达到巅峰，最高价57.43元。而后便是一路下跌至15元附近，一年多的时间股价跌去近74%。直到22年11月，随着防疫优化政策出台，经济预期转暖，太平鸟的股价开始反弹。涨势延续至23年5月，此后便是新一轮的下跌。

颇具戏谑意味的是，太平鸟的代言人们阵容强大，白敬亭、刘雯、欧阳娜娜、王一博、虞书欣、杨倩(按姓氏首字母排序)…代言人个个能打，但资本市场却对有着诸多顶流加持的太平鸟不太买账。

那么，为何太平鸟在资本市场上的表现不尽人意，股价频频下跌?未来的看点又是什么?

01、业绩下滑趋势延续

实际上太平鸟23年半年度业绩预期公告之中，盈利能力大幅改善的背后，是业绩改善不及预期。公告之中预计23年半年度营收36亿元左右，同比降低14%。

太平鸟业绩增速下滑的迹象自21年展露。21年年报营收同比增加16%，与当年半年报同增55%的亮眼成绩相比，业绩增速放缓的趋势明显。而后，太平鸟的业绩甚至出现了负增长。22年半年报和年报营收同比增速分别为-16%、-21%。而最新公告的预计数据，也未显示出修复的迹象。营收下滑，可见23H1净利润的改善更多是依托于降本控费。

不仅如此，业绩预告中利润端的改善幅度能够如此亮眼更是由于低基数效应。22年半年度归母净利润和扣非归母净利润分别为1.3亿元和0.05亿元，分别同比下降了67%和98%。在此基础之上，23年预期利润增速看似大幅改善，但从数值看，和21年相比仍有一段距离。

太平鸟股价下跌的原因是其基本面修复不及市场预期，利润端的改善难掩业绩持续疲软。那么，为什么太平鸟卖不动了呢?

02、粉丝红利吃足后，“财富密码”失灵了

从业务端来看，太平鸟主营男、女、童休闲服饰，旗下主要有7个品牌。品牌矩阵较为全面，并且品牌有精准的用户画像，不同品牌之间形成差异性，可覆盖不同年龄、风格、生活态度的客户需求。而且其目标受众的年龄段在3-30岁左右，这个年龄段对潮流的消费力相较于其他年龄段人群来说更强。

针对其目标客群，太平鸟请了多位明星进行营销推广，以此来不断增强品牌知名度。从数据来看，太平鸟近五年的销售费用率维持在35%左右，其中广告费占销售费用约10%，20-22年的广告宣传费分别达3.64亿、5.25亿、4.07亿。可见，太平鸟在请明星做广告这件事上是舍得砸钱的。

的确，这一策略曾经成为了太平鸟的“财富密码”。太平鸟的目标客群主要还是年轻人，相对而言他们更会为明星示范效应买单。因此在明星代言和联名产品的助力之下，21年太平鸟实现了业绩的腾飞，营收破百亿，同比增长16%。

但是，为什么曾经的“财富密码”在今年失灵了呢?

从行业来看，受疫情的影响，作为可选消费品的服装纺织业整体萎缩。22年全国社会消费品零售总额同比下降0.2%，服装、鞋帽、针纺织品同比下降6.5%。当行业整体下行之时，太平鸟自然也难独善其身。

不仅如此，太平鸟所处的潮流休闲服饰赛道，需求萎缩的情况更为严重。这是因为，不同于具有科技含量的运动服饰和具有社交属性的商务服饰，休闲服饰的需求刚性偏弱。

同时，太平鸟的目标消费群体年龄段在15-30岁之间，这一群体相对而言抗风险能力较为薄弱，在逆周期的环境里，消费力也随之大幅下降。当“消费降级”和储蓄成为了年轻人的潮流，“粉丝经济”的红利势必会有折扣。

当消费者不再愿意为代言人买单，太平鸟的产品销售疲软，这也就导致了公司面临线下门店冗重和存货积压的问题。

03、渠道受阻、存货积压，背负太重的太平鸟飞不动了

从渠道来看，太平鸟的布局不够均衡。一直以来，太平鸟的销售渠道以线下为主，线上销售约占三成左右。在此背景之下，当21年业绩突飞猛进之时，太平鸟依然选择了广铺线下门店。根据21年年报数据，门店数量从20年末的4616家增长至5214家。

然而，到了22年，疫情封控管理冲击了线下实体店的消费场景，这导致太平鸟的销售渠道受阻，销量下滑。受疫情影响，门店经营效率低下、经营成本刚性的问题凸显，这些线下门店非但没能扛起太平鸟销量增长的大旗，反而成为了企业经营的沉重担子。

对于门店低效的问题，太平鸟亦有所认识并采取了闭店的措施。22年，太平鸟关闭了189家直营店、354家加盟店，以此来提升门店经营质量，改善盈利能力。

同时，渠道受阻、销售不畅，这还导致了太平鸟面临存货积压的问题。根据Wind计算的数据，太平鸟在21年底至22年半年度，存货周转率不断下降，从2.14下降至0.87。对此，太平鸟采取打折促销的方式大力去库存，存货周转率回升至1.91。

不过，打折促销使得加盟渠道的毛利率受损，而且加盟店占到线下渠道的七成，可见这