用户与品牌的交互粘性,可能来自于一句简单的关心,一束温馨的鲜花。
5月10日开始,国际高端家电品牌卡萨帝携手鲜花行业高端品牌“花点时间”,连续3周为会员赠出万束鲜花;同时还通过卡萨帝、三翼鸟线下门店,为用户送出祝福鲜花,截至目前,已经为超过5000位会员送上了祝福。
当行业都在以价格内卷市场时,为何卡萨帝能在高端市场脱颖而出?当其他家居品牌都在绞尽脑汁蹭热点搞活动时,为何卡萨帝的一束“花点时间”的鲜花,反而更能引起消费者的参与感和获得感?
这场活动其实已经给我们带来了答案。然而,大多数人只看到了活动的热闹场面,却没有看到活动背后卡萨帝连接用户的深层次交流。实际上,卡萨帝始终都是立足用户、连接用户的,从最初通过创造新品类连接用户、满足需求;到换道场景,打造新一代厨房、智慧衣帽间、智慧客厅等全流程体验,将智慧生活的成套方案落地反馈到用户家中。这一切,都是在无数的调研中跟用户交互、连接才得以诞生,或许这也是卡萨帝成为现象级行业样本的成功逻辑。
一:卡萨帝的“花式”互动
5月的第一束鲜花,可能关乎亲情与爱情,也可能来自卡萨帝。
进入5月后,卡萨帝联手“花点时间”,在线上开启了“以爱之名,只送不卖”的会员定制鲜花活动。活动持续3周,会员点击报名并抽奖,即可获得直邮到家的定制鲜花。而在线下,卡萨帝也面向全国开展了鲜花入户服务,海尔智家全国分公司总经理、门店顾问师发起一波给卡萨帝会员入户送鲜花活动。
5月是个充满爱的月份,除了514母亲节外,520心动日、527爱妻日也是年轻人流行的节日。在美好的日子,送上一束鲜花是不错的情感表达方式。
卡萨帝活动一上线,就获得了会员用户的热烈响应,1000场的告白花墙与产品交互体验活动成为会员的打卡地;卡萨帝“心动花园”快闪店,也在各大城市ShoppingMall惊艳亮相;另外,卡萨帝还通过“如花如她”系列暖心视频传递品牌守护女性用户的真诚,增进了用户与品牌的深厚感情。
通过跨界“花点时间”,与消费者的“花式”互动,再次成为行业的现象级品牌活动。作为家居行业的高端品牌,卡萨帝重新定义高端生活方式,并创新了整个行业的增长范式。此次活动,亦是窥见卡萨帝如何塑造高端品牌力的窗口之一。
在传统行业的成熟模式中,低价驱动增长成为多数企业的选择。在这些企业的营销路径中,如何给消费者让渡更大的消费力度,成为他们最关心的话题之一。
在传统赛道中切出高端心智的卡萨帝和花点时间,则有着不同的品牌逻辑,那就是“得场景者得天下”。
在母亲节送康乃馨、在情人节送玫瑰,是鲜花行业在节日场景化的消费理念输送,但也让行业出现明显的峰谷销售波动。“花点时间”通过订阅鲜花的方式,将鲜花配送常态化,打开了新的场景。
对于卡萨帝而言,顺应5月的鲜花旺盛需求,为会员送去鲜花的祝福,亦是对会员场景化需求的洞悉和满足。而卡萨帝选择高端品牌“花点时间”,同样在强化自身品牌的高端属性。
二:创造需求:好的产品,要让用户说话
我们看到的是一场品牌回馈用户的活动,看不到的则是这背后卡萨帝连接用户、深耕用户的长期坚持。正如罗振宇在《罗辑思维》分享中表示,消费者在现实中做出决策非常复杂。品牌方需要对消费者需求有细致入微的体察能力,要有对消费者需求持续变化的觉察能力——在这个过程中,逐步完成从满足需求到创造需求的跃迁。
早年,“好的产品会说话”成为企业圭臬。而如今,好的产品让用户说话才是王道。
卡萨帝倡导“从用户中来,到用户中去”,以用户思维践行者的角色代入,通过场景痛点的解决方案,避免产品同质化和卷硬件,与用户共创高端生活方式。
例如,当用户抱怨传统冰箱“容积大、空间小”时,卡萨帝发明了法式对开门冰箱,扩大了冰箱容量;当用户对衣物混洗的抱怨时,卡萨帝创造性补齐了单筒洗衣机的短板,以“分区洗”开创了洗衣机“一机双筒”的先河,从此,用户可以将深浅衣物、内外衣、成人儿童衣物分区洗护。
尤其是在产业成熟的空调领域,面对红海竞争,从用户对“空调病”的抱怨,以及新生儿、老人对空调应用场景的挑剔上,卡萨帝看到了传统空调在送风科技上的缺点,最终研发出双塔软风科技。
卡萨帝原创双塔软风科技出风凉而不冷、暖而不燥,母婴都可以放心呆在空调房里。正是这些细节打动诸多消费者,选择了卡萨帝这台有“温度”的空调。
?2022年家用空调零售市场趋势研究报告》显示,2022年上半年,在线下1.5k+市场,卡萨帝空调高端份额达到31%,为高端第一。
“在成熟产业链的支撑下,高端的含义一方面是科技内核的创新,另一方面则是人性化的需求洞察。”营销策划专家孟志刚认为,差异化、高端化、智能化和场景体验无疑是打开高端赛道的关键,而用户需求则是核心。
三:引领需求:高端品牌,要让用户定义
除了创造用户需求,卡萨帝还将各领域的优势连珠成线,重构生活场景,以套系化、场景化的整体智慧方案,引领用户需求。
例如,在使用频率最高的厨房与卫生间上,卡萨帝真正实现了万物互联、智能管家的作用。
在厨房的使用场景中,卡萨
