01
年轻人喝白酒没逃过“真香定律”
风向变了。
过去几年，白酒被一些人称为“年轻人的绝缘体”。
90后说，白酒太辣喉了，只有我爹那代人才喝白酒。
结果如今，这个曾经“年轻人的绝缘体”没逃过“真香定律”。
伴随着社交聚会以及商务宴请场景的增多，90后作为第一批步入中年的“年轻人”正在接棒父辈，成为白酒消费的潜力股。
2022年京东超市一季度白酒消费趋势报告中显示，31—40岁用户所占白酒消费的比例高达47%。中国酒业协会发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，80后甚至90后逐步成为白酒消费的主力人群，95年后出生的职场新人因社交因素驱动他们开始更多地接触白酒产品。
只是没想到，90后还没到40岁，就开始喝上了白酒。
90后还颠覆了“北方人酒量大”“山东最能喝酒”的刻板印象。根据京东超市《90后白酒消费趋势报告》，90后消费群体占比Top10的城市中，北方城市仅占两席，为北京和天津，而南方城市占八席，上海、成都、广州、苏州、重庆等城市的90后，白酒消费较多。
果然，这一代年轻人身体比嘴更诚实。
到底是什么让白酒虏获年轻人的芳心?
最直接的原因是，年轻人变了。
这届成为消费主力的“年轻人”正在步入中年，都需要情绪的出口，社交与微醺中放松神经的白酒就具有这个功能。
当然，白酒找到了很好地与年轻人的触点，是打破绝缘壁的关键。
白酒一直在抓住年轻人的心上下功夫，2018年以来传统白酒企业至少打造出了200多款“青春小酒”，茅台推出了茅台冰淇淋，并通过i茅台和巽风数字世界与年轻人保持在同一频道上。
当初入“中年”的年轻人，遇上不再“端着”的白酒，一场双向奔赴为划出了美丽的增长曲线。
当白酒主要消费群体逐渐向年轻群体过渡，酒类市场不仅涌现了一批懂“新消费群体”的后起之秀，以贵州茅台为代表的龙头企业也不断创新高。贵州茅台财报显示，2022年实现总营收1275.54亿元，同比增长16.53%，业绩增速创近四年新高。今年一季度，贵州茅台实现营业总收入393.79亿元，同比增长18.66%，单季净利润首次突破200亿元。
02
白酒的新故事已然开始，结局又会如何?
品牌的时代化，而非品牌的年轻化
“今天《财富》500强企业中至少有40%将会在10年内消失，取而代之的将是我们现在尚未听说过的新贵。”前麦肯锡资深合伙人、《破坏性创新》作者理查德·福斯特如是说。
时代变化得太快了，所有品牌都害怕沦为“前任”，都想走到年轻消费者心中去，都在想办法让自己“年轻”起来。但绝不是花钱买流量、砸包装、刷存在感这么简单，一味地“装嫩”反而会引起消费者的反感。数字化时代，以往专注“注意力、说服力、记忆力”的品牌建设逻辑已不再适用。
或许我们需要澄清一个观点：“品牌年轻化”是个表象需求，内在的需求其实是“品牌时代化”。没有品牌的黄金时代，只有时代的黄金品牌。
这促使我们追问品牌的本质和真相，究竟怎样的品牌才能恒久打动人心。
茅台为我们提供了另一种思路，玩出了另一套玩法。
今年最火出圈的城市非淄博莫属。很多人不理解，淄博作为一个重工业城市，为什么要搞烧烤?其实，淄博并非指望烧烤这个产业能拉动GDP、创造税收，而是希望用味美价廉、服务一流的淄博烧烤作为导流的入口，吸引更多的年轻人和投资者的目光，辐射带动更多业态“出圈”。
茅台冰淇淋也是类似的思维。2022年5月19日，茅台与蒙牛联名出品，添加了53度飞天茅台酒的三款茅台冰淇淋在线下和线上开售，一时成为现象级的消费事件。显然，和主营业务相比，茅台不是想靠这几杯甜品，去创造多高的收益。而是想靠这份甜蜜和微醺，去抓住年轻人的胃，从而抓住年轻人的心——与新一代建立起联系，在消费者心中不断刷新存在感。
与此同时。茅台通过上线i茅台，打通互联网时代的数字化通道。这数字化的一小步，却是到互联网原住民中去的一大步。
在i茅台上还发售了100ml/瓶的飞天茅台，与大瓶装的飞天茅台不同，价格美丽且包装小巧，主要作用是完成新消费者的品质教育，提高茅台的这个品质适应性及受众范围。
究其根本，茅台冰淇淋、100ml/瓶的飞天茅台和淄博烧烤，其实都是一种互联网思维。用看似“小甜头”的方式获取流量，不直接从入口挣钱，有了流量来发展其他业务。所以，淄博烧烤和茅台冰淇淋，其实本质上是渠道作用最大化。
通过这几步，茅台罕见地打破了商业世界中的“180”现象。
“180”现象指的是，一家企业80%以上的收入，往往是由一个“拳头产品”贡献的。不少企业的成功都是战略大单品的成功，可口可乐、王老吉、红牛等等，当然也包括此前飞天茅台酒之于茅台。
不过，透过茅台的2022年财报会发现，飞天茅台酒外，第二增长曲线初现。
其年报显示，2022年才上线的i茅台去年实现了118.8亿元收入，截至发稿前注册用户突破4000万。这一系列耀眼成绩的大前提是：i茅台平台上并不销售贵州茅台的王牌产品——500ml装53度飞
