国货美妆“毛戈平”终于重启上市计划，若此次成功上市，“A股彩妆第一股”的称号将实至名归。透过招股书，毛戈平惊人的吸金能力也充分的得以显现。

自2020年至2022年这三年间，毛戈平营收和利润双双上涨，分别取得了8.8亿元、14.3亿元以及16.8亿元的营收，净利润也从2020年的1.98亿元，一路上涨至2022年的3.49亿元。

氢消费注意到，毛戈平虽然开启了多条腿走路，但依然过分依赖单一品牌。

作为毛戈平旗下定位高端的“MAOGEPING”品牌，在这3年的营收贡献中始终保持着高占比，且从2020年度的87.57%上涨至2022年度的95.24%。

作为面向二三线城市女性消费者的“至爱终生”品牌，在近3年的营收占比中所扮演的分量正在弱化，从4.60%一路下降至1.76%。

虽然从结果来看，对单一品牌的侧重，塑造了毛戈平今日的吸金能力，但也为毛戈平的持续增长，埋下了隐忧。

招股书的风险因素中提到，公司核心产品品牌以毛戈平先生的名字命名，若毛戈平先生个人存在不当行为，可能也将侵害公司品牌形象，从而对公司的正常经营产生不利影响。

当然，在企业经营之外，至少从时间上来看，当下重启上市，对于毛戈平来说，或许是一个好的选择。

只是对于毛戈平来说，即便顺利完成上市，在资金更加充裕的情况下，能否迎来新的增长，仍需且行且看。

起个大早，赶个晚集从时间来看，毛戈平算是在美妆行业中，较早推动上市计划的彩妆企业。

2016年底，毛戈平便提交了招股书，并计划在A股主板上市，在2017年时，毛戈平曾对招股书进行过一次更新。

但在2018年发生的一件事，为毛戈平上市计划平添波澜。这一年，九鼎集团发布公告称，因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查。

据天眼查的信息显示，在IPO之前九鼎投资已然成为了毛戈平最大的外部股东，而即便是在目前，前者仍持有后者10%的股份。

或受此影响，毛戈平的上市节奏也被打断，直至2021年10月，毛戈平首发过会，但在过会后，却迟迟没有拿到批文。

直至本月初，随着毛戈平招股书的披露，大众才再一次关注到这家国货美妆企业在资本市场上的新动向。

但正因为在资本市场上的“屡屡受挫”，让毛戈平“起个大早，赶个晚集”。

在毛戈平首次提交招股书的2016年，彼时完美日记、小奥汀的母公司逸仙电商才刚刚成立，但后者早已于2020年11月在纽交所完成了挂牌上市，抢先摘得了“国货美妆第一股”的头衔。

当今年2月，随着证监会对吴刚及九鼎系的处罚靴子落地，毛戈平的上市之路，少去了一些不确定性。当下重启上市，对于毛戈平来说，或许是一个好的选择。

近些年来，毛戈平在电商渠道上也算斩获颇丰，其招股书显示，从2020年至2021年间，来自电商渠道的营收出现了大幅度的增长。

氢消费注意到，增长的背后，与毛戈平自2020年前后，踩中社交媒体以及直播电商的流量红利不无关系。

2020年5月，毛戈平正式入驻B站，并发布了第一条内容，在名为《正式入驻B站，我们聊聊中国妆》的作品中，作为品牌创始人的毛戈平提到，“未来希望能够通过B站跟大家一起交流更多关于美妆和东方美学的话题。”

截至目前，该条短视频在B站上的播放量已经达到了115.2万，在该视频下还有粉丝表示，“毛老师，我可以把头寄给你吗”“美妆区真正的神来了”“毛老师什么时候在评论区抽一个头给你画”等等，由此也足见B站用户对毛戈平本人的喜爱。

B站之外，毛戈平也入驻了小红书等社交媒体，截至目前，其在小红书上的账号，已拥有80.6万粉丝。

此外，在直播电商风头正劲的时候，2021年1月毛戈平还正式开启了其抖音账号的运营，目前，其抖音官方账号拥有着143.2w粉丝。

在线上电商渠道的探索，也给营收带来正向反馈。招股书显示，电商方面的营收金额从2020年的2.2亿元、2021年的5.1亿元，一路上涨至2022年的6.8亿元，同时，电商在总营收的占比中，也从2020年的27.96%上涨至2022年的42.80%。

不过，电商渠道支付费用也随之水涨船高。天猫平台，2021年至2022年的金额从5015万元上涨至6409万元;小红书的支付费用金额从12万上涨至18万，而在直播电商风头正劲的抖音上，其所支付费用金额从2239万元直接上涨至5664万元。

值得注意的是，当下毛戈平来自电商渠道的营收，虽相较于2016年的644.12万元，呈现出云泥之别，但这种增速正在放缓，2021年其电商渠道的增速为130%，而2022年时增速已下降至33%，而这还是建立在其电商渠道支付费用持续上涨的基础上。

而显然，这种在营销上的重金投入，仍将持续，招股书中提到，融资的11.21亿元中，将有超8亿元的资金被用于渠道建设及品牌推广项目。

但事实上，这种通过高昂的营销成本换取流量的打法，或许已经不再适用于当下的市场环境，最重要的是无法持续维持公司正向增长。一个显见的例子便是，即便过往以营销见长的完美日记都对营销保持了审慎的态度。

据完美日记母公司逸仙电商历年财报显示，2020年的营销费用为34.1亿元，2021年为40.05亿元，但等到了2022年，营