对“脱发”越来越焦虑的大众孕育出了百亿规模的植发生意，也即将要把一家植发机构送至上市公司的行列中。
近日，雍禾医疗集团有限公司(以下简称雍禾植发)向港交所递交了上市申请，拟主板挂牌上市，摩根士丹利及中金公司为联席保荐人。成立于2005年的雍禾植发，吃到了不断扩大的植发市场的红利，已在50个城市陆续开设了51家医疗机构，是中国覆盖面最广的连锁植发医疗机构。
但颇为意外的是，尽管堪称行业“龙头”，雍禾植发却没有如大众想象中那般赚得盆满钵满。招股书数据显示，2018年至2020年期间，雍禾植发的营收分别达到了9.3亿、12.2亿、16.4亿，同期毛利率在70%，但其净利润却只有总收入的5.7%、2.9%、10%。
相差的这么多钱，雍禾植发其实都花在了营销上——销售及营销开支就占到了营收的一半，根据其三年总治疗人数17.6万人来算，雍禾植发的平均每人获客成本已经达到了10795元。
窥一斑而知全豹，获客成本过高的肯定不只是雍禾植发一家。新生植发董事长张通就曾向媒体透露，植发行业的综合获客成本已经达到了人均5000元，占整体成本的40%左右。
植发行业为何要如此强依赖营销?诺大市场在前，植发做的到底是种什么生意?
高密度广告
循序渐进诱导
植发行业之所以会有如此高昂的获客成本，和其行业属性相挂钩。
首先，植发行业有着较长的转化链条，消费者需要去到线下做手术，手术之前还会有面诊等一系列流程。加之植发手术客单价通常高达数万元，消费者不会快速做决策，这一转化链路无形中就又被拉长。植发机构不得不在每个环节下功夫，循序渐进的引导消费者。
其次，植发是一个“一次性”的生意。与光子嫩肤、热玛吉等需要反复多次回购的医美项目不同，对植发效果满意的消费者不会再回购，不满意的消费者同样也不会回购，于是不断拉新就成为植发行业增长的独木桥。
为了能更低门槛拉入更多消费者，植发机构普遍采用的是“先销售药物、再推荐手术”的套路。
先以较低单价的药物攻克消费者的心理防线，一旦消费者乐意接受脱发治疗，植发机构就会持续不断的引导用户提高客单价去做手术。业内人士透露，很多消费者的脱发问题其实用食疗或药物就可以解决，但为了高利润，植发机构还是会想尽办法给消费者推荐手术。
与此同时，植发机构也需要以高密度的广告宣传去“教育”市场。
据雍禾植发介绍，2020年中国进行了约51.6万例植发手术，但和中国近2.5脱发人群相比，渗透率仅为0.21%。卫健委数据也显示，中国脱发人群也存在年轻化、女性占比提升的趋势。这意味着仍有庞大的潜在消费群体还未走进植发机构，加大广告营销力度正是加快其脚步的有效方式。
于是“高密度广告+循序渐进诱导”成为了植发机构通用套路。
在线上，植发机构的广告铺开在了微博、搜索引擎、医美APP、乃至抖音、快手等多个渠道。据业内人士透露，目前植发机构最看重的就是微博和百度，两个平台也承载了植发机构不同的营销诉求。
在微博投放信息流广告，其目的是为了教育用户和打响品牌。微博充斥的植发广告多具有覆盖面积大，触达频率高的热点，同时植发机构在微博打广告并不会直接向消费者推荐昂贵的植发手术，而是聚焦于“定制化的植发服务”等话术，旨在逐步打消消费者的顾虑。
而看重搜索引擎，则是因为具备精准定向、用户目的性强的特点，以效果为导向的搜索引擎广告转化效果会优于其他渠道。德邦证券数据显示，60%的消费者首选的植发机构信息来自于搜索引擎。雍禾植发招股书也指出，其广告供应商服务项目投入最大的就是搜索引擎广告。
在线下，植发机构为了夯实品牌力，也会投放电梯LED、地铁、马路或者机场等人流量大的场景，以实现品牌曝光、背书，并教育用户的目的。比如，雍禾植发于2020年就曾投放过深圳地铁包车广告，深圳地铁每天几百万的人流量，自然为雍禾植发带来了较大的曝光。
大面积的广告投放解决了一定的拉新、消费者认知建立问题，但鉴于植发依然是一个信息壁垒较高的领域，为此很多机构也会选择在百度、知乎等平台运营科普类IP，以先获取消费者信任的方式，提升转化率。
据观察，这些植发机构运营的科普IP尽管没有医师资格认证，但依然会尽可能包装出一个“专业人设”，以提升IP的权威性。譬如绝大多数ID都会配有“医生”、“博士”等“title”;在知乎均以第一人称回答问题，同时还附上多个治愈案例;为了获取信任，科普类IP也遵循着“先药物再手术”的渐进式套路。
此外，为了增大曝光量，植发机构也会借助各平台的广告营销工具，将其IP的答案置顶。据业内人士透露，雍禾植发就在知乎打造出了@毛发医生徐鲁等IP，而为了将其推向顶流的位置，雍禾植发也是投入不少。
除了以“专业医生”引导，和医美行业类似，植发机构也相信KOL、KOC的种草能力。
微博、B战、小红书、抖音等平台上的KOL和KOC目前都会得到植发机构的重视。特别的是，KOL不光具备品牌背书、曝光的作用，也承担着向私域乃至线下引流的职能——在推荐植发手术时，KOL不
