对于80后的童年，真假“美猴王”的桥段，想必一直在其脑海中回荡，近日通过翻阅孩子王的招股书，这一幕似乎又再次浮现于脑海。在注册制的风口下，从新三板摘牌800余天后，曾经的“婴童零售第一股”孩子王再次向A股发起冲击。

此次，新三板摘牌的孩子王儿童用品股份有限公司(以下简称“孩子王”)瞄准了创业板。据了解，11月6日孩子王已完成问询阶段，距离IPO又近了一步。据招股书显示，孩子王发行股票数量不超过约1.09亿股，募集资金约24.49亿元，保荐机构为华泰证券。

但翻阅招股书发现，孩子王不仅一直强调自身互联网属性，还多次强调“数据驱动”，但是从销售收入来看，其主要来自于线下门店的直接销售和扫码购，合计占比达94.8%。

此外，市场上也有部分人质疑，孩子王账面尚有货币资金12.83亿元，而拟在上市之后，用5亿元补充流动资金的行为，这是否在刻意圈钱?

母婴产品营收占比达9成单店效益出现下滑

据企查查显示，孩子王成立于2012年6月1日，属于零售业。孩子王主要从事母婴童商品零售及增值服务，包括通过线下直营门店和线上渠道向目标用户群体销售食品、衣物品、易耗品、耐用品等多个品类的产品，产品品种超过了1万种且以中高端品牌为主。

自设立以来，公司立足于为准妈妈及0-14岁婴童提供一站式购物及成长服务。2016年12月9日，孩子王在新三板挂牌上市，上市首日市值突破140亿元。2018年，由于发展规划，公司从新三板退市，退市前公司市值约为167亿元。然而，在沉寂了800天后，孩子王再度冲击资本市场。

根据罗兰贝格预测，我国母婴行业消费规模将在2020年达到3.58万亿元，继续保持高速增长态势。

据招股书显示，2017年到2019年，孩子王的业绩持续增长，分别实现营业收入52.35亿元、66.71亿元、82.43亿元;实现净利润0.94亿元、2.76亿元、3.77亿元。目前孩子王的销售收入主要来自于线下门店的直接销售和扫码购，合计占比达94.8%。

此外，2020年1-6月，孩子王实现收入38.45亿元，归属净利润为1.66亿元。从往年数据看，2019年，公司实现营收82.42亿元，同比增长23.56%，较2018年27.42%的增速有所下降，同期归属净利润为3.77亿元，同比增长36.76%，较2018年194.21%的增速大幅下降。

从收入构成来看，孩子王的主营业务收入主要分为母婴商品销售收入、母婴服务收入、供应商服务收入和广告收入;其中，母婴商品销售是孩子王最主要的收入来源，在2017年至2020年1-6月的收入占比分别为94.58%、92.23%、89.91%、90.56%。可以看出，孩子王销售收入较为单一，九成收入来自于母婴商品。

不过，多位业内人士指出，近年来业绩快速成长的孩子王，同时面临着收入依赖华东地区、门店扩张较慢、单店收入下滑的问题。据了解，孩子王收入的增长主要得益于其快速扩张的门店。据招股书显示，孩子王的门店由2016年10月的127家增加到2020年的363家。

与爱婴室(603214.SH)不同，孩子王的门店主要是在大型商城的直营门店，平均面积超过2700平方米，最大门店面积超过7000平方米，而爱婴室的单店面积仅在600平米左右。然而，对比爱婴室发现，孩子王的大门店经营模式不仅面临其单位面积的销售额小于爱婴室的问题，而且其管理成本也较高。

截至2019年末，孩子王的管理费用率比爱婴室高出0.8个百分点，净利润率比爱婴室少2个百分点。而且，尽管孩子王已在全国19个省市都开设自营门店，但孩子王的收入仍依赖华东地区。在孩子王快速扩张的同时，其单店收入却在减少，2016年孩子王单店的平均收入在0.35亿元/年左右，而根据2019年的数据，单店平均收入已下降到0.23亿元/年。

某投行人士表示，虽然报告期内营收业绩趋于增长，但在2017年前，孩子王的营收业绩一直处于亏损状态。可以看出，孩子王现在遭遇的困难与西装业龙头希努尔极为相似。五年前，正当西装行业的需求疲软，终端价格上涨难以为继之际，希努尔却选择加速对外扩张的举措，从而导致生产成本成倍增长，使得公司的利润率开始快速下滑。最终于2014年，希努尔直接转盈为亏，亏损额高达4659万。虽然后期经历过业务转型，不过，股价始终在5元左右的低位徘徊。

从希努尔的案例可以看出，对于孩子王来说，由于新开门店需要经历店面装修、宣传等前期投入，与此同时，顾客对新开店铺建立信任需要一个过程。因此，新开门店从开业到实现盈利需要经历一个漫长的市场培育期，在行业整体并不是那么乐观的背景下，这无疑加大了不确定风险。

缺乏电商基因，孩子王“数据驱动”是个伪命题?

近期社会各界对于公司属性的争论日趋激烈，围绕着蚂蚁集团是科技公司还是金融企业?小米集团到底是家互联网公司还是硬件公司?这些问题在蚂蚁金服上市前更是被推向高潮。笔者带着上述疑问翻阅孩子王招股书发现，孩子王也在一直强调自己的互联网属性，但正如上文所述，主营业务收入9成来自于线下实体店，何谈数据驱动?

据了解，孩子王的销售渠道可分为直营门店线下销售、扫码购销售和电商平台销售三大类。其中扫码购业务系公司于2017年推出的，整合了小程序、微信