27亿巨亏，完美日记如何“完美”?

“国货之光”完美日记交出上市后的首份财报，27亿元的巨额亏损让人们开始反思DTC模式的两面性。完美日记要如何继续完美?

上市4个月，完美日记的成绩单并不完美。

2021年3月11日，“国货美妆第一股”完美日记母公司逸仙电商(YSG.NYSE)发布了上市之后的首份财报。财报显示，2020年，逸仙电商实现营收52.3亿元，同比增长72.6%，但基于美国通用会计准则下的净亏损高达26.9亿元，而2019年同期净收入为7540万元。

完美日记作为成立仅四年就成功在纽交所敲钟的“国货之光”，一年前市值最高超800亿元，一度是国内不少化妆品品牌学习和效仿的标杆。

上市首年，完美日记交出的答卷令人大跌眼镜。这不禁让人发问，作为美妆界的“黑马”，为何会“马失前蹄”?完美日记要如何继续完美?

亏损27亿元

完美日记亏损的背后是“公司市场、销售和管理费用增长过快”。

据逸仙电商发布的财报显示，2020年第四季度该公司实现了高达19.6亿元的营收，同比增长71.7%;同期毛利13亿元，同比增长81.6%。然而，公司录得的净亏损也不容忽视：基于美国通用会计准则下的净亏损则为15.31亿元，而2019年同期基于美国通用会计准则下的净利润为4620万元。对于公司业绩，逸仙电商称，净利润亏损与公司加大品牌建设、营销、研发以及线下门店投入有关。此外，新冠疫情也对业绩造成了一定影响。

对于亏损的原因，逸仙电商相关负责人向《商学院》记者表示，“一部分是因为公司成功上市，对过往授予员工的股权激励一次性确认了股份支付费用。其次是逸仙电商旗下品牌仍处于成长阶段，需要前期的大量投入，以及第四季度对研发的投入大大增加。”

但高达34亿元的营销费用依然成为业界关注的焦点。

从2018年至2020年，逸仙电商营销的费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占总营收的比例分别为48.7%、41.3%、65.24%，营销费用占比不断攀升，但研发费用自2018年至2020年占总营收的比例仅为0.41%、0.76%、1.27%。

在完美日记品牌的崛起过程中，依托于社交媒体的营销手段是其最重要的打法。从财报数据来看，逸仙电商仍然无法摆脱其对营销的深度依赖：2020年第四季度营销费用支出13.8亿元，较2019年增了两倍多，可见力度之大。

“营销越猛，营收越增，但亏损也就越大的定律在许多新兴产业都得到了印证，完美日记也不例外。”零售电商行业研究员庄帅表示。

对此，逸仙电商在招股书中表示，将继续投入大量的财力和其他资源来提升品牌知名度和获取客户，包括扩大营销和销售团队，保留KOL和购买广告。

2017年诞生之初，由于微博、淘宝等大平台价格高昂，完美日记瞄准小红书平台，发力投放广告。

“微信内容矩阵和小红书等平台的KOL，在2017年公域流量端属于低价模式。”庄帅指出，在2017年圈内习惯把小红书等平台称为“二级平台”，而微博、淘宝等超级流量端则被视为“一级平台”，“人们惯性地认为，一级平台的曝光率更大，效果必然比二级平台好。对于KOL的这种玩法，看好的人也不多，完美日记踩中了风口。”

同样是2020年，欧莱雅的营销和管理总费用占营收的比例为51.03%，而完美日记仅营销费用占比更高，这一数字达到65.25%。

与高企的营销费相比，研发投入的占比则较低。数据显示，逸仙电商2020年第四季度的研发费用为2560万元，与该季度营收19.6亿元相比，占比约为1.3%。而作为完美日记一直对标的欧莱雅，根据欧莱雅此前发布的2020年财报，其研发费用占比达到约3.4%。

DTC模式之困

DTC模式可以说伴随了完美日记的成长。

“目前，逸仙电商构建了一套完整的DTC渠道闭环，包括线上传统电商平台、新媒体平台、微信私域及线下体验店，共同完成前端拉新引流及后端用户运营，有效实现低成本获客及高效转化。”逸仙电商介绍称。

DTC模式是什么?

DTC(DirectToConsumer)营销是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。

简单来说，就是建立品牌与消费者的直接沟通渠道。

也就是，通过公域渠道(小红书、抖音、B站、直播)KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于微信生态的私域流量池，再通过高频次的社群维护，提高老客户复购率并延长其生命周期——这种模式，也就是DTC模式。

对比传统渠道模式，DTC模式能够在避免中间商赚差价的前提下，提供给消费者更加容易心动的价格。在品牌传播方面，DTC模式建立的自有渠道，有利于品牌与目标消费者进行直接沟通，同时也能及时有效地收集用户反馈。

体现在财务数据上，2019年，逸仙电商的DTC客户为2340万人，到2020年9月末为2350万人，几乎没有增长;2020年第四季度DTC客户数量1440万人，同比增速30.9%也远低于营销费用超过200%的同比增速。

根据招股书，完美日记与近15000个受不同欢迎