一次良好的撤退和一次伟大的胜利，同样值得点赞，这是让我感觉最踏实的一次双十一。三只松鼠下一步的发展战略，概括来说就是8个字——双轮驱动，循环发展，这将决定我们未来的千亿之路。——三只松鼠创始人、CEO章燎原

八年前，如果说三只松鼠是一个以坚果起家的电商品牌，一跃冲天。那么，随后的几年中，平地崛起的三只松鼠则一路飞奔，线上线下全渠道并进，横扫坚果、果干、烘焙、肉食等全品类零食市场，甚至向供应链上游发起渗透，成为中国休闲零食领域首家年成交额达百亿元的企业，变得更加多元多能。

风起云涌，顺势而为。时代浪潮下，这艘大船的航向再次迎来新的变化。不久前的首届中国坚果产业创新高峰论坛上，三只松鼠创始人、CEO章燎原作为东道主震撼发声，公司将从全品类回归“坚果果干+精选零食”核心心智，并重点打造旗下四大新品牌，未来要做“食品界宝洁”。刚刚结束的双十一，章燎原在作战绩揭幕即兴演讲中提到，公司将不再盲目追求双十一所谓的销售额，而是聚焦健康可持续，从此前的高速发展期步入高质量发展期，实现供应链与品牌双轮驱动以及线上线下全渠道循环发展。

话锋既出，立刻引发媒体及行业广泛关注。有声音认为，几年之内频繁变调显得公司缺乏清晰的战略定位，也有行业人士对这番调整表示看好，认为是在对的时间做了对的事。

众说纷纭，章燎原话音背后，昭示着企业怎样的未来?

从单品类到全品类

2012年，安徽江城芜湖，一个五人团队成立的电商品牌三只松鼠悄然上线。

彼时，创始人章燎原将其定位为纯线上品牌，以淘宝为根据地，借助流量红利，凭靠过硬的品质、创意的包装和超预期服务体验迅速走红，不少知名人士自发通过微博、微信朋友圈等私域空间为品牌“代言”。

当年双十一，初生的三只松鼠不负众望，一举夺得全网坚果零食类目销冠，被业界惊呼为“松鼠奇迹”。

时至今日，这一王座尚无人能够撼动。连续八年淘宝天猫全网坚果零食销量第一，连续多年线上全渠道行业第一，4000多万的旗舰店粉丝数无出其右，品牌对于消费人群的吸附力可见一斑。品牌即品类，在这个年轻品牌身上得到了真切印证。

做强坚果，使得三只松鼠获得了前所未有的关注，品牌认知初步形成。能否放大品牌认知度，将坚果领域优势向其他品类扩延?

为此，早在2015年，三只松鼠便尝试开发茶饮等细分品类，不久搁浅。究其背后原因，无外乎“认知-购买-忠诚”的链路尚未打通，认知渠道单一乏力，品牌壁垒仍在。

成功并非与生俱来，而是经过一次次碰壁，能够认清行业大势，顺势做出改变。此后，淘宝“以店铺流量分配作为主权重”的规则让松鼠进入全品类时代成为可能。

果干、肉食、烘焙、素食、糖巧……短短几年间，稳抓流量优势的三只松鼠向全品类发起冲击，芒果干、猪肉脯、手撕面包、辣条，举凡嫁接上三只松鼠这一品牌，无不位居行业销量第一，被业界冠以“品类杀手”之称。

从全品类回归坚果核心

全品类给三只松鼠带来了荣耀。2019年，完成上市的三只松鼠发布首份半年报，宣告公司已经完成由坚果品牌向全品类零食品牌的历史转变，并在当年突破百亿营收大关，成为中国休闲零食领域首家年成交额达百亿元的企业。

公告发出后，行业多位知名专家学者为之振奋，主动发声。江南大学食品学院教授王周平表示，百亿规模将带来资源集聚效应，带动行业品牌效应提升，加速整合供应链，改变行业小散乱格局，促进行业产业有序化、规模化、标准化健康发展。

中国农业科学院农产品加工研究所研究员毕金峰认为，百亿规模的实现意味着企业具备了一定的能力去进行供应链深度整合，提高原材料生产使用效率，获得长期成本优势，更大程度惠利消费者，引领和推动行业进步。

全品类加持下，三只松鼠喊出了“制造型自有品牌多业态零售商”的全新定位，并将十年目标指向千亿规模，一切似乎水到渠成。

然而，时代环境变了。互联网的进化迭代使得渠道入口更加丰富，小红书、快手、抖音、直播、B站等几乎所有的平台都承接了销售功能，呈现去中心化趋势。多平台分化下，品牌的成长路径从流量时代进入内容时代，唯有好的内容才能吸引流量，而建立差异化独有认知再次成为关键，即“我有什么不一样”?

正如章燎原所说，三只松鼠在消费者心目中最核心的品类认知是坚果，那就应该放大这个标签，“比如说你开了一个饭店，你可以卖很多菜，但不能没有招牌菜，而人们记住你很大程度上是因为这道菜。”

双十一热卖爆款单品中，三只松鼠每日坚果稳居天猫/京东零食类目第一，全渠道爆卖超100万箱，新品益生菌每日坚果全渠道卖出超10万箱，坚果一哥名副其实。

从单一品牌到多品牌

从电视到图文再到视频，被章燎原称之为产品营销的三个时代，分别对应着“以品建销”“以销建品”“品销合一”三个阶段。

细细想来颇有道理。互联网兴起之前，人们认知一个品牌多是通过电视广告，先知道有这样一个品牌，再去购买它的产品。而在互联网早期，任何一个草根品牌都可能凭借网络的